بزرگنمايي:
سیاست و بازاریابی - تله کلیک همهی آن لینکهای اینترنتی و پستهای شبکهی اجتماعی هستند که با تیترهایی جذاب، شما را به کلیک کردن و خواندن محتوا جذب میکنند.
قطعا تاکنون در گشتوگذارهای خود در شبکههای اجتماعی و وبسایتها، با لینکها و تیترهایی مواجه شدهاید که با لحنی جذاب و حتی شوکهکننده، شما را به کلیک کردن و خواندن و دیدن محتوا تشویق میکنند. شاید کلیک کردن شما روی همین مقاله هم بهخاطر بخش دوم و تلهی جذابکنندهی آن بوده باشد. بههرحال انسان بهصورت ذاتی به چنین لحنها و عبارتهایی جذب میشود و حتی اگر چندین بار هم محتوایی بیارزش را در لینکهای مذکور دیده باشد، باز هم به کلیک کردن علاقه دارد. این مطلب قرار نیست حقیقتی شوکهکننده را به شما بیاموزد، بلکه قصد داریم طبیعت انسانی و چرایی علاقهمندی به چنین تیترهایی را بررسی کنیم که معروف به تله کلیک یا Clickbait هستند. شاید در نگاه اول تصور کنید که تله کلیک دیگر مانند گذشته طرفدار ندارد یا بهسمت سقوط حرکت میکند. شاید تیترهای جذاب و زرد را دیگر برای جذب مخاطب کارساز ندانید صرفنظر از تفکر و باور شما، تله کلیک هنوز وجود دارد و به این زودی هم اینترنت و دنیای فناوری را ترک نخواهد کرد. برای تعریف تله کلیک، انواع تعریفها بهکار میرود. حتی بن اسمیث از بازفید (از مشهورترین وبسایتهای معروف به تله کلیکهای جذاب) اعتقاد دارد تله کلیک هر محتوایی است که ارزش تعریفشده در تیتر را به مخاطب ارائه نکند. برخی دیگر، انواع مقالههای فهرستی همچون «10 راه برای موفقیت در هفت روز» یا موارد مشابه را در دستهبندی تله کلیک قرار میدهند. برخی دیگر نیز در تعریف کلی میگونید تله کلیک شامل هرگونه مقاله و محتوایی میشود که در اینترنت طرفدار ندارد. چرا رسانهها از تله کلیک استفاده میکنند؟
پاسخ به سؤال بالا بسیار آسان است. رسانهها بهدنبال مخاطب بیشتر و درنتیجه درآمد بیشتر از سرویس خود هستند. تعداد کاربران یکتا همیشه بهعنوان معیاری از موفقیت یک رسانه تصور میشود و تأثیر زیادی بر هزینهی تبلیغات آن دارد. فاکتوری که حتی برخی رسانهها را علاوه بر روش تله کلیک، به خرید کلیک و بازدیدکنندهی تقلبی تشویق میکند.
تله کلیک از جنبههای گوناگون، رویکرد مثبتی محسوب نمیشود. ازطرفی کاربران با حجم انبوهی از تیترهای زرد و مشابه یکدیگر روبهرو میشوند که اکثر آنها، محتوای مرتبط با تیتر را ارائه نمیکنند. چنین تیترهایی قطعا تجربهی کاربری را خدشهدار میکنند. از جنبهی رسانهای، تله کلیک بهمرور موجب کاهش اعتماد کاربران به رسانه میشود. شاید کاربران در مواجهههای ابتدایی روی تیترهای زرد و جذاب کلیک کنند، اما بههرحال پس از مدتی علاقهی آنها کم میشود. البته رسانهها برای جبران این چالش راهکارهایی روانشناسانه دارند که موجب ادامهدار شدن حیات تله کلیک شده است و در ادامه، آنها را شرح میدهیم. بههرحال رسانهها نمیتوانند همیشه با سیاست تله کلیک، موفق بمانند و باید هوشمندی مخاطب را همیشه مدنظر قرار دهند. تله کلیک چگونه موفق میشود؟
پس از گذر از تعاریفی که برای تله کلیک عنوان میشود، باید قبول کنیم که چنین محتوایی همیشه آزاردهنده است. ازطرفی باوجود آزاردهنده بودند، تلهها هنوز کارساز هستند. علوم رفتاری، تعریفهای دقیق و مناسبی برای دلیل کارساز بودن تلههای کلیکی ارائه میکنند. تعدادی از مطالعات روی تلههای کلیکی نشان میدهد که انسانها به دو دلیل، خود را از گرفتار شدن در تلههای کلیکی سرزنش میکنند. دلیل اول، دخالت دادن بیش از حد احساسات در تصمیمگیریها و دلیل دوم، استفاده نکردن از مغز و منطق است. بازی با احساسات
تله کلیک اصلا روند و رویکرد سادهای ندارد. تولیدکنندههای محتوا، تیترها را بهگونهای مینویسند که حتی شما را فریب دهند یا در بهترین حالت، توجه شما را به خود جلب کنند. نکتهی جالبتوجه این است که شما بهعنوان مخاطب عموما از تلهی موردنظر نویسنده آگاه هستید. بهعنوان مثال میدانید تیتر «فیلم لحظهی مرگ استیو جابز در جلسهی هیئتمدیره» به احتمال زیاد دروغی بیش نیست، اما باز هم نمیتوانید در برابر وسوسهی کلیک کردن روی آن مقاومت کنید. درواقع، تله بودن تلههای کلیکی کاملا روشن بهنظر میرسد، اما باز هم در گرفتار کردن شما موفق هستند.
گزارشهای تحقیقاتی متعدد از سالها پیش نشان میدهد که رسانهها برای جذب مخاطب و خوانندهی بیشتر، تمرکز زیادی روی احساسات دارند. همین رویکردها در بازاریابیهای دیجیتال هم دیده میشود. بههرحال مطالعات نشان میدهند که محتوای جذاب برای مخاطب که شانس بیشتری برای گرفتار شدن او در تله دارد، باید موضوع را با احساساتی اغراقشده منتقل کند. اصل اساسی، اغراق در متن است و مثبت یا منفی بودن آن، اهمیت ندارد. اهمیت کنجکاوی
یکی از روشهایی که در اغلب موارد به جذب شدن کاربر و کلیک کردن روی لینک مورد نظر ختم میشود، تشویق او به تجربهای جدید و جذاب یا حتی خندهدار است. روش دیگر، با تحریک حس کنجکاوی افراد حاصل میشود. وبسایتهای متعددی وجود دارند که با همین بهانه، نرخ کلیک بالایی را در مقالههای خود دریافت میکنند. روانشناسان توجیه قابلتوجهی برای چنین رفتاری ازسوی کاربران ارائه کردهاند. یکی از نظریههای معتبر پیرامون دلیل جذاب بودن کنجکاوی، توسط استاد دانشگاه کارنگی ملون، جورج لوونستاین مطرح شد. او در میانهی دههی 1990 نظریهای بهنام «خلأ اطلاعات» مطرح کرد. نظریه میگوید هرگاه بین آنچه که میدانیم و آنچه که تمایل به دانستنش داریم، فاصلهای احساس شود، پیامدهایی احساسی را تجربه خواهیم کرد. درواقع خلأ اطلاعات، احساس محروم بودن را به ما منتقل میکند که با کنجکاوی آن را تعریف میکنیم. فرد کنجکاو، پس از ایجاد شدن حس تلاش میکند تا اطلاعات ناموجود را کسب کند و حس محروم بودن را از بین ببرد. به بیان ساده، ندانستن چیزی برای انسان، نوعی حس ناراحتی شناختی ایجاد میکند. همین حقیقت، در پسزمینهی تیترهایی قرار دارد که سعی در برانگیختن حس کنجکاوی دارند. بهعنوان مثال در رسانهای میخوانید: «مایکروسافت قصد عرضهی گوشی اندرویدی دارد؛ چه اتفاقی برای گوگل میافتد؟» چنین تیتری قطعا شما را کنجکاو میکند تا مطلب را بخوانید و از آیندهی (احتمال) گوگل و مایکروسافت باخبر شوید. چنین تیترهایی تلاش میکنند تا حقیقتی واضح را در ابتدا به شما نشان دهند، اما بخشی از آن را برای تشویق به کنجکاوی بیشتر، مخفی نگه دارند. اعداد و فهرستها
اومبرتو اکو، فیلسوف و نویسندهی ایتالیایی، اعتقاد دارد انسانها بهطور ناخودآگاه به محتوای فهرستی جذب میشوند، چون از مرگ میترسند! روانشناسان با نظریهی او همعقیده هستند. فهرستها درواقع عملکردی عالی از لحاظ شناختی دارند. درواقع آنها باعث میشوند تا ما با ابدیت روبهرو شویم و برای جذب محتوای غیر قابل درک، تلاش کنیم. دلایل متعددی برای اثربخش بودن تیترهای شامل فهرست ذکر میشود که در ادامه برخی از آنها را شرح میدهیم.
در بخشهای قبلی خواندید که تله کلیک، از روشهایی برای فریب رویکرد شناختی مغز برای جذب مخاطب استفاده میکنند. ازطرفی حتی اگر خوانندهها همیشه در کلیک کردن بر پایهی احساسات و راحتی حس شناخت عمل منند، باز هم نمیتوان توضیحی قانعکننده دربارهی دلیل موفقیت تلههای کلیکی پیدا کرد. درواقع احتمالا با گذشت زمان باید اثر تله کلیک کاهش پیدا کند. مگر یک مخاطب تا چه میزان تیترهای جذاب و گمراهکننده و برانگیزندهی کنجکاوی را تحمل میکند؟ ظاهرا بسیار زیاد! تحقیقات روانشناسی نشان میدهد که اگر انسانها گاهبهگاه از اقدامهای خود دستاوردهایی را کسب کنند، مقاومت بالایی در برابر ناامیدی و بینتیجه بودن اقدامها پیدا کرده و حتی برای دریافت موارد مشابه، تلاش بیشتری هم میکنند. تلههای کلیکی، برخی اوقات دستاوردها یا همان محتوای مفید را هم به کاربر ارائه میکنند، به همین دلیل در ادامهی حیات موفق هستند. بهعنوان مثال وقتی با تیتری بهصورت «تصاویر و فیلمهای جذاب از 9 نمونه حیوان خانگی» روبهرو میشوید، روی آن کلیک میکنید. اگرچه محتوای مشابه تیتر مذکور به کرّات در اینترنت یافت میشود، اما همین حس دستاوردی که از محتوا دارید، شما را به کلیک کردن روی آن و تیترهای مشابه تلهای دیگر، تشویق میکند.
شاید با خود تصور کنید که پس از دریافت جایزه یعنی همان دیدن تصاویر جذاب، سطح دوپامین افزایش پیدا میکند، درحالیکه اینگونه نبوده و هورمون مذکور، بهمحض دیدن سیگنال شروع به ترشح کرده است. درواقع، خود تیتر، بهخاطر آنچیزی که نشان یا قول میدهد، لذت را برای شما به ارمغان میآورد. دانشمندان علوم اعصاب میگویند دوپامین ارتباطی به لذت ندارد، بلکه با تصور لذت سطح آن افزایش پیدا میکند. درواقع، جستوجو کردن بهدنبال شادی، و نه خود شادی، باعث افزایش سطح دوپامین میشود. تله شادی و رضایت
برای افزایش دوپامین و راضی نگه داشتن مخاطب، لزوما همیشه به جایزه نیاز ندارید. تحقیقات نشان میدهد حتی با اهدای جایزه و پاداش در 50 درصد مواقع، میتوان سطح دوپامین را به حداکثر ممکن رساند. درنتیجه، حتی وقتی یک تیتر محتوای موردنظر (یا همان جایزه) را به شما نمیدهد، مانع از پیشرفت رفتار کلیکی نمیشود. همان تیتر دروغین بدون جایزه هم انگیزهی شما برای کلیک کردن را افزایش میدهد. جایزههای گاه و بیگاه در تلههای کلیکی، عبارت «شاید» را در رفتار شما ایجاد میکنند. درنتیجه همیشه با خود فکر میکنید که «شاید» جایزهای جذاب در پس یک تله کلیک باشد. همین عبارت «شاید» تأثیر اعتیادآور بسیار عمیقی دارد. روند جایزه گرفتن و نگرفتن پس از کلیک کردن را میتوان تقویت متناوب نامید. روانشناسان اعتقاد دارند اگر بتوان عبارت «شاید» را به فرمولهای رفتاری انسانها اضافه کرد، بهراحتی میتوان رفتاری خاص را در آنها بهدست آورد. درنهایت همهی انواع تله کلیک بهدنبال دستکاری سطح دوپامین انسان نیستند. ازطرفی باتوجه به تأثیر تله کلیک بر برانگیختگی احساسی میتوان ادعا کرد که بالاخره روی سطح دوپامین تأثیر دارد.
همانطور که گفته شد، تلههای کلیکی از ترکیبی از احساسات برای ترغیب شما به کلیک کردن استفاده میکنند. دراینمیان شاید پس از مدتی از رفتار خود خسته شوید و بهدنبال راهحلی برای کاهش رفتار خود باشید. ازطرفی فراموش نکنید که تله کلیک، با ساختارهای روانشناسی انسان ارتباط دارد و روانشناسها در صنعت بازاریابی هم فعال هستند. درواقع رسانهها همیشه میدانند که چگونه از احساسات شما سوءاستفاده کنند. درنهایت، مقاومت در برابر تله کلیک را میتوان با مقاومت در برابر یک بسته چیپس سیبزمینی مشابه دانست. پس کار آسانی در پیش نخواهید داشت. البته بههرحال روشهایی برای کاهش تأثیر و به دام افتادن وجود دارند که در ادامه آنها را شرح میدهیم: شرمنده نباشید : قبول کنید که همه، گرفتار تلههای کلیکی میشوند. شما تنها نیستید و روزانه میلیونها تیتر و لینک با محتوای نهچندان ارزشمند، مخاطب جذب میکنند. تله کلیک آنچنان هم خطرناک نیست: نیازی نیست که با هر بار کلیک کردن روی یک تله، احساس بحرانزدگی داشته باشید. اگرچه چنین محتوایی قطعا زمان شما را هدر میدهد، اما زندگی را نابود نخواهد کرد. درنهایت بدانید که هیچکس الزاما از 100 درصد ظرفیت بهرهوری خود استفاده نمیکند. اندازهگیری کنید : اندازهگیری و محاسبه یکی از روشهای کارآمد تغییر رفتار محسوب میشود. مانند کاهش کالری مصرفی که با اندازهگیری کالری ممکن میشود، اندازهگیری دفعات گرفتار شدن در تله کلیک هم مفید خواهد بود. شاید اندازهگیری و شمارش دفعات شکار شدن، به کاهش کلیک روی تلهها منجر شود. مقالههای مرتبط:
ترفندهایی که بازاریابان برای جذب مشتری استفاده میکنند روانشناسی بازاریابی: روشهای استفاده از تأیید اجتماعی برای بهبود بازاریابی
تفکر در زمان آسودگی : قطعا زمانیکه در دام یک تله کلیک گرفتار شدهاید، زمان مناسبی برای تفکر دربارهی استراتژی رهایی از آن نیست. استراتژی را در زمانهای استراحت و آرامش خیال توسعه بدهید و از قدمهای کوچک شروع کنید. الگوی رفتاری را کشف کنید : در محاسبههای خود به زمانها و دورههایی فکر کنید که بیش از بقیه، گرفتار تله کلیک میشوید. بهعنوان مثال میدانید که در ساعت ناهار بین کار، بیش از همه روی تلههای کلیکی کلیک میکنید. شاید این رفتار شما بهخاطر نیاز به استراحت باشد. بهدنبال کار جایگزینی باشید که با آن، استراحت ذهنی ایجاد کنید. جایگزین کردن همین رفتارهای کوتاه، الگوی رفتار را بهمرور تغییر میدهد. استفاده از ابزارهای فناوری : اگر کلیک کردن روی تلهها را عموما در وبسایتها یا شبکههای اجتماعی مشابهی انجام میدهید، از ابزارهای مسدودسازی یا محدودسازی زمان مرور آنها استفاده کنید. تله کلیک بهعنوان جایزه : وقتی ذهن و احساسات شما، همیشه شما را بهسمت تلهها جذب میکند، میتوانید از آن بهعنوان پاداش یا تفریح استفاده کنید. بهعنوان مثال اگر توانستید 45 دقیقه بدون حواسپرتی، وظیفهای را انجام دهید، 15 دقیقه را بهعنوان جایزه در وبسایتهای تله کلیک یا شبکه اجتماعی یا هر سرویس دیگر بگذرانید. با این کار، بهجای سوءاستفادهی تله کلیک از شما، شما از آن استفاده کردهاید.
