سیاست و بازاریابی

آخرين مطالب

بازاریابی در نقطه خرید را بشناسیم بازاريابي

  بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - تاثیرگذاری تبلیغات در نقطه ی خرید موجب شده است که این روش از تبلیغات به سرعت در حال رشد باشد. قبلاً در مطلب « بازاریابی و تبلیغ در نقطه خرید » به این روش از تبلیغات پرداخته بودیم، در این مطلب نیز می توانید با این روش از تبلیغات بیشتر آشنا شوید.
عبارت تبلیغات در نقطه خرید (Point Of Purchase) که به اختصار پاپ (POP) نامیده می‌شود یکی از شیوه های پرکاربرد تبلیغات است. صنعت تبلیغات طیف گسترده‌ای از شرکت‌های تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات را در بر می‌گیرد. تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای عام آن داشت.
تبلیغات در نقطه خرید طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرده و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین المللی تبلیغات در نقطه خرید POPAI است که به طور مشخص بر پیامی تحت عنوان «سه چهارم» تأکید دارد و این تأکید به این معنی است که سه چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌گیرد.
عامل دیگری که در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‌ها پیش قابل پیش بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه 1990 رسانه‌های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شد که تبلیغات در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه کرد که خرده فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش نشان دادند.
دیدگاه‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف کم تری برخوردار بوده است و خرده فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیده تری به خود گرفته است.
این تحول پابه پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی کالا‌ها بوده است و در واقع باید گفت آنچه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت کرده به نحوی از نحو ها به تمامی این تحولات مربوط بوده است.
به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارک‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند واین در حالی است که آن‌ها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر می‌کنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است.
اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌خورد. آن‌ها، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند.
فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده که هزینه‌ها و قیمت‌های چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP (قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروکار داریم که هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه هاست و بازیگران این عرصه هم کسانی هستند که می‌کوشند در فروشگاه‌های خود یک تآ‌تر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد می‌کنند.
● روش‌های تبلیغ در نقطه خرید
تبلیغات مربوط به نقطه خرید یکی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ است. البته در کنار این امر باید به این موضوع هم توجه داشت که تبلیغات در نقطه خرید به یکی از اهداف بزرگ چاپ دیجیتال هم تبدیل شده است. افزون بر این، استفاده از چاپ دیجیتال در عرصه فرمت‌های بسیار بزرگ به این معنی نیست که مزایای چاپ سیلک هم فراموش شود و به خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالای آن نادیده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید بگوییم که چاپ دیجیتال از نفوذ خوبی در بازار نقطه خرید برخوردار شده و در مقایسه با چاپ سیلک و چاپ عکس سهم بیشتری گرفته است.
رشد چاپ دیجیتال و به موازات آن، رشد رسانه‌های دیجیتال در مغازه‌ها، تبلیغ در نقطه خرید را به دنیای مدرن انتقال می‌دهد. افزون بر این، از آنجا که تبلیغ در نقطه فروش اساساً یک بحث جذاب است بنابراین توجه به آن نسبت به گذشته بیشتر شده است.
در آغاز دهه 1990 باور عمومی این بود که با ظهور چاپ دیجیتال شاهد گرایش تازه‌ای در این زمینه خواهیم بود که مغازه‌های جزیی فروشی برای استفاده کارا‌تر از ابزارهای تبلیغات در حوزه خرید به استفاده از چاپخانه‌های کوچک رو بیاورند. البته این گرایش همیشه برای جزیی فروشان در زمان‌های مختلف وجود داشته است، به طوری که در دهه 1970 مغازه داران انگلیسی، هلندی و آلمانی برای خودشان چاپخانه‌های کوچک سیلک در محل کارشان ایجاد می‌کرده‌اند.
با این همه، ظرف یک سال یا بیشتر، از هنگامی که هزینه‌های حفظ و تجهیز کارگاه‌های چاپ نسبت به نوسازی خود مغازه‌ها در مرحله ثانویه قرار گرفت، اکثر مغازه داران از این نوع کار‌ها دست کشیدند و ابزار‌هایشان را فروختند و به این ترتیب ظهور چاپ دیجیتال باعث شده تا دوباره احتمال بازگشت روزهای چاپ درون سازمانی یا چاپ خانگی متصور شود.
● آینده تبلیغ در نقطه خرید
در حال حاضرشاهد ظهور راه حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها هستیم. فروشگاه‌ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسکرین) هستند. به عنوان مثال، سوپرمارکت tesco در انگلیس که یکی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌هایی است که اعلام کرد در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد کرد.
نتایج تبلیغات در نقطه خرید حاکی از آن است که آرم‌های منفرد تاکنون فروش خوبی داشته‌اند و فروش خرده فروشان نیز از طریق تبلیغات در نقطه خرید تأمین می‌شود. اما در این مورد هنوز باید منتظر قضاوت ماند که آیا سرمایه گذاری سنگین در حوزه نصب صفحات نمایش و نیز هزینه‌های مرتبط با تولید محتوای تبلیغات پول صرف شده را باز می‌گردانند یا خیر؟
شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم می‌شود. پرسش‌هایی که در این زمینه به ذهن می‌رسد از این قرار است:
▪ آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش می‌تواند از سهم درآمد تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ کم کند؟
▪ آیا خرده فروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی که انتخاب می‌کنند کماکان مدیریت کنند؟
تردیدی در این امر نیست که هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان کاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ کاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب می‌زند.
به عنوان مثال، ابتکار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده‌ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است.
ابزارهای گروه مترو این نکته را نشان می‌دهد که ابزارهای تازه که آمیزه‌ای از ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها، صفحات تاچ کنترل بر روی قفسه‌های اجناس، کیوسک‌های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) [تکنولوژی RFID چیست؟] و یا برچسب‌های الکترونیک و مشاوران الکترونیک برای خرید هستند (که دستگاهی است که بر روی چرخ دستی خرید نصب می‌شود و به مشتری در هنگام خرید مشورت می‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خرید قرار گرفته‌اند.
در کوتاه مدت این گمان وجود دارد که ابزارهای سنتی تبلیغ در یک حالت مسالمت آمیز با ابزارهای مدرن تبلیغ قرار گیرند و هر دو به هم زیستی در حوزه رسانه‌ای درون فروشگاه‌ها ادامه دهند. اما عده‌ای معتقدند شانس گروه دوم تثبیت شده است و این باعث نمی‌شود که جمعی دیگر نیز پیشگویی خود دایر بر شانس بقای ابزارهای سنتی تبلیغ را نادیده بگیرند.
دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت
منبع: روزنامه همشهری (ترجمه و تلخیص: دکتر یونس شکرخواه)

لینک کوتاه:
https://www.siasatvabazaryabi.ir/Fa/News/104558/

نظرات شما

ارسال دیدگاه

Protected by FormShield
مخاطبان عزیز به اطلاع می رساند: از این پس با های لایت کردن هر واژه ای در متن خبر می توانید از امکان جستجوی آن عبارت یا واژه در ویکی پدیا و نیز آرشیو این پایگاه بهره مند شوید. این امکان برای اولین بار در پایگاه های خبری - تحلیلی گروه رسانه ای آریا برای مخاطبان عزیز ارائه می شود. امیدواریم این تحول نو در جهت دانش افزایی خوانندگان مفید باشد.

ساير مطالب

این گوشی تاشو چیدمان دوربین بسیار عجیبی دارد

بسته‌ی الحاقی الدن رینگ تیر ماه عرضه می‌شود؛ تریلر آن را تماشا کنید

خبر کلاهبرداری کوروش کمپانی، جهانی شد

گوشی تاشو هواوی Pocket 2 با 4 دوربین در پشت و طراحی جذاب معرفی شد

بازی/ Hole.io؛ همه چیز را ببلعید تا بزرگ شوید

افشای تخلف جدید در پرونده کوروش کمپانی

تریلر جدید Rise of the Ronin به جهان بازی می‌پردازد

بازی موبایلی جدید رینبو سیکس در دسترس قرار گرفت

امسال چند دستگاه گوشی موبایل به بازار وارد شده است؟

تبلت جدید نوبیا نمایشگر سه‌بعدی دارد

این عینک هوشمند جای تلویزیون 215 اینچ را برای شما پر می‌کند!

یک قابلیت در گوشی های قدیمی سامسونگ غیر فعال می‌شود

آزمایش چت بات هوش مصنوعی اپل شروع شد

جمع‌آوری 72 هزار امضا برای آوردن Helldivers 2 به ایکس باکس

ماجرای ربوده شدن مغز انیشتین چیست؟

فناوری اعجاب‌انگیز گوشی آنر؛ کنترل خودرو با حرکات چشم!

ابداع ابزاری رایگان برای تشخیص فرسودگی شغلی

یکی از اپلیکیشن‌های گوگل در آمریکا تعطیل می‌شود

کیت دوربین عکاسی حرفه‌ای شیائومی 14 اولترا را ببینید

با این ماده نامرئی شوید

تریلر گیم‌پلی Little Devil Inside منتشر شد

کشف فسیل 240 میلیون ساله خزنده آبزی ملقب به «اژدها» در چین

در غیاب اپل، سامسونگ همچنان رهبر بازار گوشی‌های تاشو است

ساخت بیضه‌های مصنوعی در آزمایشگاه برای اولین بار

شارژر 80 وات شیائومی با قیمت منطقی رونمایی شد

ایلان ماسک هوش مصنوعی گوگل را متهم کرد

ویندوز 12 موبایل این شکلی خواهد بود!

فرودگر قمری با موفقیت روی ماه فرود آمد

تریلر The Outlast Trials مهم‌ترین دشمنان بازی را نشان می‌دهد

ساخت آسمان خراش در 100 روز با ماشین برج سازی در چین

قدرتمندترین لپ تاپ شیائومی با پرچمدار نسل 14 اینتل در راه است

صفحه لاگین گوگل بازطراحی شد؛ نسخه جدید را ببینید

اینتل کسب و کار تراشه های سفارشی را با ریخته گری خود آغاز می‌کند

اودیسیوس بامداد فردا روی ماه می‌نشیند

شرکای تجاری ناسا برای فرود آوردن انسان روی ماه

بازی/ Idle Mafia - Tycoon Manager؛ تجارت مافیایی خود را گسترش دهید

پلی استیشن وی‌ آر 2 به‌دست گیمرهای کامپیوتر می‌رسد

تعداد قابل توجهی گیمر بازی Palworld را در ماه اول عرضه تجربه کرده‌اند

گذر یک اتوبوس از کنار سیاره زمین!

آپدیت جدید بازی No Man’s Sky در دسترس قرار گرفت

کلاهبرداری 3 میلیون دلاری از اپل با آیفون تقلبی!

حالا می‌توانید بدون پسورد وارد اکانت پلی استیشن شوید

ویندوز فون 2024 مایکروسافت؛ کانسپتی که ویندوز 11 را به موبایل می‌آورد

رندر پیکسل فولد 2 گوگل را ببینید

کوچک شدن موزیلا با تمرکز بر فایرفاکس و هوش‌ مصنوعی

شیائومی 14 اولترا با چیپ اسنپدرگون 8 نسل 3 و دوربین‌های حرفه‌ای معرفی شد

تاکید رحیم سرهنگی برلزوم مشارکت فعال همه ارکان وبخش ها در برگزاری انتخاباتی پرشور

راه اندازی موزه خلیج فارس و انعقاد تفاهم نامه میراث فرهنگی با دستور مدیرعامل سازمان منطقه آزاد کیش

افشای تصاویر رسمی ناتینگ فون 2a؛ متفاوت‌ترین گوشی میان رده دنیا

واکنش رگولاتوری به تغییر تعرفه اینترنت در سال 1403