سیاست و بازاریابی

آخرين مطالب

برای آنها که به خرید اعتیاد دارند ! بازاريابي

  بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - جیمی ‌عاشق خرید است. او بیشتر درآمد خود را صرف خرید‌های مختلف می‌کند. او اغلب هنگام خرید لذت و هیجان بسیار زیادی دارد و با انجام هر خرید انرژی فوق‌العاده‌ای می‌گیرد. با‌این وجود جیمی ‌مدیر بسیار پر مشغله‌ای است و ساعات بسیار زیادی را مشغول کار است. او از اعماق وجود می‌داند که دیگر وقت و انرژی برای جابه‌جا کردن خریدهای خود نخواهد داشت و بنابراین خریدهای جدید او به احتمال زیاد برای مدت طولانی در کمد بی‌استفاده خواهند ماند.
با‌ این وجود جیمی ‌از تجربه‌هایش لذت می‌برد. هرگز اتفاق نیفتاده که خرید‌های جدیدش باعث خوشحالی او نشده باشد حتی اگر‌این احساس برای چند لحظه بیشتر نبوده باشد. وقتی از او در مورد عادت خرید کردنش سوال می‌شود او با خنده می‌گوید که از خرید به عنوان نوعی درمان روحی استفاده می‌کند و اشاره می‌کند که هر کسی‌گاه خود را به دست چنین لذت‌های ناشی از مصرفی می‌سپارد. با‌ این وجود او قبول دارد که اغلب اوقات بعد از خرید‌هایش پشیمان می‌شود. مخصوصا زمانی که صورت حساب کارت اعتباری خود را چک می‌کند.
«جین وانگ» از پروفسورهای مدرسه بازرگانی «لی چونگ چیان» اعتقاد دارد مشتریانی مانند جیمی ‌در هنگام تصمیم‌گیری برای خرید غیرعقلانی عمل می‌کنند، زیرا آن‌ها با بی‌توجهی، روند نزولی میزان لذت ناشی از استفاده کالا‌ها یا داشتن آن‌ها را در نظر نمی‌گیرند (لذت ناشی از داشتن دو واحد از یک کالا، دو برابر لذت ناشی از داشتن یک واحد از آن نیست. به عبارت دیگر مطلوبیت مصرف کالا با میزان مصرف رابطه خطی ندارد. همچنین مطلوبیت ناشی از استفاده از یک کالا در طول زمان کاهش می‌یابد) در حالی که انتظار می‌رود رضایتمندی ناشی از استفاده اکثر محصولات مصرفی، برای یک دوره زمانی به طول انجامد، اما عواملی مانند ازمیان رفتن تازگی، تغییر در انتظارات مصرف‌کننده یا دگرگونی در نظرات افراد باعث می‌شود از سودمندی کالا‌ها برای مصرف کننده در طول زمان کاسته شود.
برای درک‌ این طرز فکر ویژه مصرف‌کنندگان، «جین وانگ» مطالعه‌ای را به همراه «ناتان نومسکی» و «راوی دهار» دو پروفسوردانشگاه «ییل» انجام دادند که نتایج آن در سال 2009 به چاپ رسید. در زیر خلاصه‌ای از‌این پژوهش را می‌خوانیم.
پیش‌بینی تجربیات بی‌اهمیت
تحقیقات گذشته نشان می‌دهند مردم معمولا دیدگاه‌های غلطی درمورد تغییرات احساساتشان (در مورد هر کالایی) در طول زمان دارند و نتیجه آن است که در آخر انتخاب‌هایی می‌کنند که سرانجام باعث پشیمانی آن‌ها می‌شود.
نویسنده تحقیق می‌نویسد: «فرض کنید بعد از تاملاتی زیاد فردی برای خرید یک دستگاه استریو با ویژگی‌های خاص حاضر شود 500 دلار بیشتر از قیمت یک مدل عادی آن بپردازد. چند ماه بعد هیجانات اولیه داشتن یک دستگاه استریو جدید محو می‌گردد و لذت استفاده از آن نیزکاهش می‌یابد. بنابراین در آخر جز 500 دلار بیشتری که بابت یک لذت کوتاه مدت و برای ویژگی‌های خاص آن دستگاه پرداخته بود، چیزی برای مصرف‌کننده باقی نمی‌ماند.
بسیاری از مطالعات دیگر هم نشان می‌دهند مردم خیلی سریع خود را با تجربیاتشان سازگار می‌کنند. ‌این تجربیات می‌توانند لذت بخش یا آزاردهنده باشند. مانند لذت غذا خوردن یا آزار ناشی از شنیدن صدای بلند جاروبرقی. همچنین می‌توان با تجربیات بزرگ تری چون برنده شدن در یک مسابقه یا‌ ایجاد یک معلولیت جسمی نیز خود را سازگار کرد، اما افراد در‌ اندازه گیری زمان لازم برای سازگار کردن خود با تجربیات خوشایند ضعیف هستند، مخصوصا اگر ‌این تجربیات در طول زمان اتفاق افتاده باشند.
یکی از مطالعات انجام شده نشان می‌دهد مردم معتقدند که می‌توانند خود را با تجربیات گوناگون تطبیق دهند؛ به شرط آنکه آن تجربیات لذت بخش باشند. مانند گوش دادن به موسیقی مورد علاقه‌شان، البته نتایج همچنین نشان داد که در مورد تجربیات ناخوشایند ‌این هماهنگی اصلا صدق نمی‌کند.
مطالعه دیگری نشان می‌دهد که مردم نمی‌توانند پیش‌بینی کنند که شدت اثرات مطلوبی ‌که از یک تجربه لذت بخش داشته‌اند به تدریج کم خواهد شد. ‌این محققان می‌نویسند: «حتی در مواقعی که مصرف‌کنندگان بر‌این نکته که رضایتمندی از محصولات در طول زمان روندی کاهنده دارد، آگاهی دارند؛ ولی باز هم ممکن است در زمان خرید دقت نظری به ‌این موضوع نشان ندهند.»
اما چرا ممکن است پیش‌بینی مردم درباره میزان لذت ناشی از مصرف محصولات درست از آب در نیاید؟
نخست ‌اینکه مصرف‌کنندگان معمولاً تنها اطلاعاتی را که در محیط خرید به آن‌ها ارائه می‌شود، مدنظر قرار می‌دهند. به علاوه مطالعات نشان می‌دهد با وجود ‌اینکه انسان‌ها همواره مجموعه‌ای از اطلاعات را در ذهن خود دارند؛ اما ممکن است در هر مقطع زمانی تنها به بخش‌هایی از‌ این اطلاعات دسترسی داشته باشند.
افراد معمولا نمی‌توانند از تجربیاتشان برای مقایسه میزان لذت ناشی از کالاهای مختلف به درستی استفاده کنند. مخصوصا در مورد تجربیاتی که در طی زمان طولانی‌تری به دست آمده‌اند. اگر به «جیمی» در مورد روند نزولی مطلوبیت ناشی از مصرف کالا‌ها در طول زمان، در هنگام خرید یادآوری شود، ‌ آیا او عملکرد متفاوتی خواهد داشت؟
درک مصرف‌کنندگان فریب خورده
نویسندگان مقاله در تحقیقات خود به بررسی رفتار دو گروه از دانشجویان مقطع کار‌شناسی پرداختند تا به‌این وسیله اشتباهات محاسباتی مصرف‌کننده در پیش‌بینی میزان مطلوبیت ناشی از کالا‌ها را (در مقایسه با میزان واقعی مطلوبیت به دست آمده) ‌اندازه گیری کنند.
به گروه اول یک زیبا بین (وسیله بازی) دادند و به آن‌ها گفته شد که برای پاسخگویی به سوالات در عرض یک هفته با آن‌ها تماس خواهند گرفت. با نیمی ‌از این دانش‌آموزان در روز بعد تماس گرفته شد و از آن‌ها خواسته شد به میزان لذتی که از دستگاه برده‌اند نمره دهند. با نیمی‌دیگر از افراد‌این گروه یک هفته بعد تماس گرفته شد. ‌این وسیله به دومین گروه از دانش‌آموزان برای مدت کوتاهی سپرده شد. از نیمی‌از آن‌ها خواسته شد میزان لذت ناشی از استفاده از زیبابین در روز بعد را پیش‌بینی کنند. از نیمی دیگر از اعضای ‌این گروه خواسته شد پیش‌بینی کنند که اگر زیبابین برای یک هفته در اختیار آن‌ها باشد چه میزان از استفاده از آن لذت خواهند برد.
محققین دریافتند اولین گروه دانش‌آموزان که ‌این وسیله برای مدت طولانی در اختیارشان بود روند نزولی را در میزان لذتشان در روز‌های اول و هفتم ثبت کرده‌اند، اما گروه دوم که‌ این وسیله فقط مدت محدودی در اختیارشان بود پیش‌بینی کرده بودند که در طول ‌این هفت روز به طور یکسانی از استفاده از زیبابین لذت خواهند برد. علاوه براین آن‌ها فکر نمی‌کردند که اگر مالک ‌این وسیله نیز بودند از میزان علاقه‌شان کم می‌شد.
آن‌ها معتقدند وقتی مردم سعی دارند میزان مطلوبیت ناشی از مصرف یک کالا را در آینده پیش‌بینی کنند، به تغییرات مطلوبیت ناشی از کالا در طول زمان بی‌اعتنا هستند. مردم ممکن است پیش‌بینی خود نسبت به میزان لذت ناشی از مصرف یک کالا را براساس دیدگاه شخصی برآورد کنند که ازداشتن آن کالا محروم است.
اگر نمی‌توانید مردم را قانع کنیدآن‌ها را سردرگم کنید
یکی از پدیده‌هایی که در نتیجه عدم آگاهی افراد در مورد روند نزولی مطلوبیت ناشی از کالا‌ها در طول زمان ایجاد می‌شود، خرج کردن بیش از حد است. نویسندگان مقاله در ‌این مورد به گزارشی که در لس آنجلس تایمز چاپ شده اشاره می‌کنند. گزارشی در مورد یک زوج آمریکایی که تنها با خریدهای بیمارگونه کالاهای تکنولوژیک جدید (که خیلی زود هم برایشان عادی می‌شد و ناچار به خرید دیگری روی می‌آوردند) خود را به مرز ورشکستگی رسانده بودند. ‌این پژوهش همچنین دارای درس‌های ضمنی برای بازاریابان است، اول ‌اینکه توجه مشتریان به یک کالا می‌تواند تحت تاثیر برخی اشاراتی که بازاریابان به مدت زمان استفاده از کالا می‌کنند واقع شود، اشاراتی چون یادآوری در مورد گارانتی سه ساله کالا.
این گونه پیام‌ها می‌تواند باعث شود که مشتریان به میزان لذت ناشی از کالا در‌ آینده توجه کنند و‌‌ همان طور که گفتیم بسته به نوع کالا‌ این لذت می‌تواند در طول زمان روند نزولی داشته باشد.
به همین دلیل است که مشتریان مورد علاقه فروشندگان همچون جیمی، در زمان خرید بیش از هر چیز بر اکنون و‌اینجا تمرکز دارند. زمان و مکانی که میزان لذت ناشی از خرید در آن‌ها حداکثر است. به هر حال «خرید درمانی» بیش از هر کس برای مشتریانی که حوصله فکر کردن ندارند و همچنین برای بازاریابان فرصت طلب سودمند است.
دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت
منبع : روزنامه دنیای اقتصاد مورخ 7 اسفند 1389 ترجمه از knowledge@wharton

لینک کوتاه:
https://www.siasatvabazaryabi.ir/Fa/News/103480/

نظرات شما

ارسال دیدگاه

Protected by FormShield
مخاطبان عزیز به اطلاع می رساند: از این پس با های لایت کردن هر واژه ای در متن خبر می توانید از امکان جستجوی آن عبارت یا واژه در ویکی پدیا و نیز آرشیو این پایگاه بهره مند شوید. این امکان برای اولین بار در پایگاه های خبری - تحلیلی گروه رسانه ای آریا برای مخاطبان عزیز ارائه می شود. امیدواریم این تحول نو در جهت دانش افزایی خوانندگان مفید باشد.

ساير مطالب

تلویزیون گیمینگ جدید هواوی رونمایی شد

ریمیک یا ریمستر Horizon Zero Dawn در دست ساخت قرار دارد

مشخصات تراشه M2 Extreme اپل فاش شد

از ضرورت تجمیع پروژه‌های نیمه‌تمام در معاونت عمرانی شهرداری تا تعیین تکلیف پیاده‌راه‌های شهر

معرفی چهار برنامه جایگزین برای ماشین حساب‌های قدیمی کامپیوتر

مدیرعامل اپل متاورس را زیر سوال برد

کیس متفاوت Cratus توسط کوگار معرفی شد؛ زیبا و عجیب

مدل‌های پرو آیفون 14 همچنان تقاضای بالایی دارند

سازنده‌ی The Callisto Protocol در مورد کمک هوش مصنوعی بازی به خلق وحشت می‌گوید

خروج 131 پلاک محله مسلمین از طرح کمربند سبز با پیگیری‌های مدیریت شهری

خروج 131 پلاک محله مسلمین از طرح کمربند سبز با پیگیری‌های شورای شهر

موتورولا موتو G72 با دوربین اصلی 108 مگاپیکسلی معرفی شد

آیا اپل تاچ آیدی را به آیفون بازمی‌گرداند؟

گوگل در ژاپن از کیبورد عجیب Gboard Bar رونمایی کرد

رقابت قدیمی‌های فوتبال در محله شوش

حضور وزیر میراث فرهنگی در جلسه آتی شورای شهر

لزوم بهره‌گیری از نظرات نخبگان برای شکل‌گیری شهری ایده‌آل

پاکسازی انهار منتهی به مراکز آموزشی در منطقه 15

ارتقاء سطح کیفی مدارس دولتی در دستور کار سازمان منطقه آزاد کیش

برگزاری نخستین کنفرانس مدیریت فناوری محصولات دانش‌بنیان در صنعت نفت

ارتقای رتبه‌ علمی ماهنامه اکتشاف و تولید نفت و گاز

سند طرح تحول مدیریت پسماند در دوره جدید مدیریت شهری تهیه شد/ ارائه طرح‌های کارآمد از سوی شرکت‌های دانش‌بنیان در راستای رفع معضلات پسماند پایتخت

طرح خدمت فرصتی برای خدمت به مردم است

گلکسی A54 شاید به دوربین اصلی 50 مگاپیکسلی مجهز شود

معاون اول رئیس‌جمهوری در دومین همایش اقتصادی دریای خزر شرکت می‌کند

تهران‌نما؛ بوستان نهج‌البلاغه

نصب هزار و 201 متر گاردیل در محورهای عبوری منطقه 14

جانمایی مخازن هزار و 100 لیتری پسماند در 12 محور اصلی منطقه 9

تکلیف پرونده گود «مخوف» میلاد مشخص شد/ الزام «پیوست ایمنی» برای آغاز پروژه‌های شهری

گوگل به‌دنبال بازتعریف جست‌وجو در اینترنت است

کاسبی با جای پارک

پیگیری جدی برای تعیین تکلیف ساختمان‌های ناایمن شهر تهران

کیفیت هوای پایتخت قابل قبول است

شرایط عموم برای راه‌اندازی شعب «شهروند محله»/ کدام فروشگاه‌ها فروش اقساطی دارند؟

گوگل با انتشار ویدئویی جدید طراحی پیکسل 7 پرو را به‌نمایش گذاشت

آیین تکریم و معارفه معاون هماهنگی و امور مناطق شهرداری تهران برگزار شد

عکس | واتساپ رفع فیلتر نشد ، یک پیام رسان دیگر هم فیلتر شد

ترفند حذف دو طرفه پیام های واتساپ

آغاز تدوین نهایی آیین نامه اجرایی چگونگی فعالیت تشکل های صنفی در مناطق آزاد

انتشار کمپین رایگان Given Time بازی JETT: The Far Shore

تعداد جایگاه‌های عرضه سوخت مایع در منطقه کرمان به 285 رسید

اپل ظاهرا در لحظه آخر تصمیم به استفاده از برند «پلاس» برای سری آیفون 14 گرفته است

مشخصات کروم بوک گیمینگ لنوو فاش شد

بروس ویلیس بازیگر فیلم‌های جان سخت چهره‌اش را به دیپ فیک فروخت

پیش‌آغشته کربن اپوکسی به همت پژوهشگران ایرانی تولید صنعتی شد

خواناسازی پایتخت برای استفاده افراد ناشنوا و کم شنوا در دستور کار مدیریت شهری

صادرات بدون وقفه نفت خام و میعانات گازی ایران به بازارهای هدف

برگزاری هشتمین کارگروه ویژه کودکان کار و خیابان

مغز متفکری که متوجه خواسته‌های شماست

گرامیداشت روز جهانی دریانوردی در پایانه نفتی خارک