بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - ایسنا / در تحقیق جدیدی که توسط محققان ایرانی انجام شده است، نقش احساسات در واکنش مغز به تبلیغات بررسی شده است تا روشن شود انسان هنگام تماشای یک محتوای احساسی چه نوع فعالیت عصبی را تجربه می‌کند و این تغییرات چگونه بر توجه و برداشت او اثر می‌گذارند.
به راستی چرا بعضی تبلیغات میان حجم بالای پیام‌ها دیده و به خاطر سپرده می‌شوند و بعضی دیگر نه. در سال‌های اخیر، توجه بسیاری از پژوهشگران به احساساتی جلب شده که تبلیغات در ذهن و بدن مخاطب تحریک می‌کنند. این احساسات می‌توانند مثبت باشند مثل شادی یا عشق، یا منفی مثل ترس و حس گناه. دیدگاه اصلی این است که واکنش احساسی معمولاً ناخودآگاه شکل می‌گیرد و حتی پیش از آن که فرد درباره محتوای پیام فکر کند، بدن او به آن واکنش نشان می‌دهد. همین واکنش‌های اولیه می‌توانند بر علاقه فرد به محصول، نگاه او به برند و حتی تمایل او به خرید اثر بگذارند. به همین دلیل، شناخت احساسات و اندازه گیری آن‌ها هنگام مشاهده پیام‌های تبلیغاتی اهمیت زیادی برای فهم اثرگذاری یک تبلیغ دارد.
بازار
اهمیت مطالعه این واکنش‌ها زمانی بیشتر می‌شود که بدانیم شیوه‌های امروزی تبلیغات بر تحریک احساس مخاطب تکیه دارند. جاذبه‌های احساسی مجموعه ای از عناصر تصویری، صوتی و محتوایی هستند که تلاش می‌کنند مخاطب را درگیر کنند. رنگ‌ها، موسیقی، لحن روایت، داستان‌ها و حتی پیام‌های اخلاقی می‌توانند حس درونی فرد را تغییر دهند. وقتی تبلیغی با چنین ساختاری ارائه می‌شود، انتظار می‌رود مغز فرد در نواحی مرتبط با هیجان و توجه فعال تر شود. با این حال، همیشه مشخص نیست که این تحریک تا چه حد قدرتمند است یا کدام بخش‌های مغز بیشترین واکنش را نشان می‌دهند. نبود اندازه گیری عینی احساسات باعث شده پژوهشگران به سراغ ابزارهای دقیق تر مانند ثبت امواج مغزی بروند تا بتوانند به طور مستقیم واکنش عصبی افراد را مشاهده کنند.
در همین رابطه، یعقوب محمدی از گروه مدیریت ورزشی دانشکده علوم ورزشی دانشگاه خوارزمی و دو همکار هم دانشگاهی او پژوهشی را درباره اثر تبلیغات احساسی بر فعالیت مغزی انجام داده‌اند. آن‌ها در این پژوهش به سراغ بررسی علمی واکنش مغز رفتند و تلاش کردند روشن کنند که آیا پیام‌های تبلیغاتی احساسی واقعاً می‌توانند الگوهای فعالیت مغزی را تغییر دهند یا نه. این گروه با تمرکز بر اثر یک نوع محتوای احساسی، واکنش دانشجویان را هنگام مشاهده تبلیغاتی با بار عاطفی تحلیل کردند تا مشخص شود کدام بخش مغز به این نوع پیام‌ها حساس تر است.
برای انجام این پژوهش، نمونه ای شامل ۲۰ دانشجوی مرد بین ۱۸ تا ۳۵ سال به صورت تصادفی انتخاب شد. به هر شرکت کننده ۵۰ تصویر تبلیغاتی با جاذبه احساسی نشان داده شد. هر تصویر حدود شش ثانیه روی صفحه می‌ماند و بین تصاویر یک علامت مثبت به مدت کوتاه قرار می‌گرفت تا توجه شرکت کننده دوباره تنظیم شود. هم زمان دستگاه الکتروانسفالوگرافی فعالیت مغزی افراد را ثبت کرد. این دستگاه تغییرات امواج مغزی را در چهار گروه آلفا، بتا، تتا و گاما اندازه گیری می‌کند. هر یک از این امواج نشان دهنده یک نوع فعالیت ذهنی متفاوت است. برای نمونه، آلفا معمولاً در حالت آرامش دیده می‌شود، بتا با تمرکز و فعالیت شناختی بالا رابطه دارد، تتا با تخیل و حافظه درونی مرتبط است و گاما هنگام پردازش اطلاعات پیچیده فعال می‌شود.
نتایج این تحقیق که در «مجله علوم اعصاب شفای خاتم» متعلق به مرکز تحقیقات علوم اعصاب شفا در بیمارستان خاتم الانبیاء تهران منتشر شده‌اند، نشان دادند که تبلیغات احساسی می‌توانند تغییرات معنی‌دار و قابل توجهی را در امواج مغزی ایجاد کنند. بیشترین فعالیت امواج آلفا، بتا و گاما در ناحیه مرکزی مغز ثبت شد و بیشترین فعالیت موج تتا در ناحیه پیشانی دیده شد. این الگو تفاوت قابل توجهی میان کارکرد بخش‌های مختلف مغز را نشان می‌دهد. در مقابل، ناحیه پس سری که بیشتر کار پردازش اطلاعات ساده بصری را انجام می‌دهد کمترین سطح فعالیت را در همه امواج داشت.
در جمع بندی نهایی، پژوهشگران نتیجه گرفتند که فعال شدن نواحی پیشانی و مرکزی مغز می‌تواند به عنوان نشانه ای از درگیرشدن مخاطب با محتوای احساسی در نظر گرفته شود. افزایش امواج سریع در این نواحی نشان می‌دهد فرد هنگام تماشای این تبلیغات توجه بیشتری دارد و به شکل عمیق تری محتوای عاطفی پیام را پردازش می‌کند.
بر اساس اطلاعات تکمیلی این پژوهش، واکنش مغز به تبلیغات احساسی بیشتر در بخش‌هایی رخ می‌دهد که با تحلیل مفهومی، توجه و پردازش چندحسی مرتبط هستند. این یافته بیان می‌کند که عناصر احساسی موجود در تبلیغ فقط حس سطحی ایجاد نمی‌کنند بلکه بخش‌های مهم شبکه عصبی را فعال می‌کنند. از سوی دیگر، کاهش فعالیت در ناحیه پس سری می‌تواند اشاره ای به این باشد که مغز به جای تمرکز بر جزئیات تصویر، منابع خود را به تحلیل معنایی و احساسی پیام اختصاص می‌دهد. این موضوع برای طراحان تبلیغات اهمیت زیادی دارد زیرا نشان می‌دهد استفاده درست از عناصر صوتی و تصویری می‌تواند توجه مخاطب را به شکل هدفمند هدایت کند.
پژوهش همچنین تأکید می‌کند که تبلیغات احساسی می‌توانند واکنش‌های مثبت یا منفی تولید کنند اما در هر حال مغز به آن‌ها پاسخ می‌دهد و این پاسخ‌ها قابل اندازه گیری است. بنابراین، این نوع بررسی‌ها می‌توانند پایه طراحی تبلیغات مؤثرتر باشند، به ویژه در حوزه‌هایی که رقابت بالا و نیاز به ارتباط عاطفی با مخاطب بیشتر است.