سیاست و بازاریابی

آخرين مطالب

طراحی پرسشنامه در تحقیقات بازاریابی بازاريابي

  بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - در همۀ تحقیقات علمی و پایان نامه های دانشجویی، در مورد مولفه های مختلف تحقیق مانند ادبیات موضوع، مدل مفهومی، روش تحقیق و روش تحلیل داده ها توضیحات جامعی ارائه شده است. توضیحاتی از قبیل انواع، روشهای مختلف و دلایل انتخاب روش منتخب در هر بخش به تفصیل مورد بحث قرار می گیرد. یکی از بخشهای مهم در تحقیقات، فاز گردآوری اطلاعات است که در گزارش نهایی تنها به ذکر نام ابزار گردآوری بسنده می شود. این ابزارها بسته به «اولیه» و یا «ثانویه» بودن داده های مورد نیاز متفاوت هستند. معمول ترین ابزار مورد استفاده، خصوصاً در تحقیقات بازاریابی، پرسشنامه است. طراحی پرسشنامه دارای ظرائفی است که رعایت آنها می تواند تاثیر بسزایی بر غنای داده های جمع آوری شده داشته باشد.
پرسشنامه، ابزاری ساختار یافته به منظور جمع آوری داده های اولیه در یک پیمایش بازاریابی است که از مجموعه ای از سوالات کتبی یا شفاهی تشکیل شده که پاسخ دهنده جواب آنها را می دهد. مطالعات نشان داده است که هرچه طراحی پرسشنامه بهتر انجام شده باشد پاسخ دهنده به ارائۀ پاسخهای دقیقتر و کاملتری ترغیب می شود. نکتۀ قابل توجه این است که صرفاً ارائۀ پرسشنامه و درخواست برای تکمیل آن کمک شایانی به پیشبرد تحقیق موردنظر نخواهد کرد. به موازات توزیع یک پرسشنامه لازم است اقداماتی مشابه «مدیریت ارتباط با مشتری» نیز در پیش گرفت چرا که پاسخ دهندگان به مثابه مشتریان تحقیق ما هستند و قرار است «زمانی» را صرف پیشبرد تحقیق ما بکنند لذا، در مقابل این هزینۀ زمانی باید «ارزشی» کسب کنند. رضایت پاسخ دهنده از تکمیل پرسشنامۀ تحقیق شما به منزلۀ رضایت مصرف کننده از محصول یک شرکت است. براساس ادبیات وفاداری مشتریان، رضایت آنها نقش تعیین کننده ای در تکرار خرید خواهد داشت که برای مجموعه ای که تحقیقات بازاریابی را به صورت حرفه ای دنبال می کند، تکرار خرید به معنی علاقۀ افراد به شرکت در تحقیق و ارائۀ اطلاعات لازم در قالب تکمیل یک پرسشنامه است. اقداماتی از قبیل ارائۀ پاداش (نقدی و غیر نقدی) و استفاده از ابزارهای ارتباطی مولفه های مهمی در پروسۀ توزیع و جمع آوری پرسشنامه محسوب می شوند.
مراحل تهیۀ پرسشنامه
مراحل زیر، اقداماتی هستند که برای طراحی یک پرسشنامه باید رعایت شوند. ترتیب این مراحل ممکن است بنا به مورد و موضوع تغییر کند:
- تعیین دقیق اطلاعاتی که قرار است جمع آوری شود.
- انتخاب نوع پرسشها (ساختار و طیف پاسخها) و روش ارائۀ پرسشنامه (فرمهای مکتوب، فرمهای ایمیلی و اینترنتی، مصاحبۀ تلفنی و یا مصاحبۀ حضوری)
- تعیین محتوای سوالات به نحوی که اطلاعات مطلوب را جمع آوری کند.
- طراحی فرم اصلی پرسشنامه
- انتخاب عبارتهای مناسب برای انتقال محتوای موردنظر برای سوالات
- مرتب کردن سوالات به شکلی اثربخش
- مشخص نمودن ویژگیهای فیزیکی و ظاهری پرسشنامه مانند نوع برگه، تعداد مناسب صفحات، تعداد سوالات هر صفحه و... .
- انجام تست اولیه و اصلاح پریشنامه در صورت نیاز
انواع سوالات در پرسشنامه
- انتخاب ثابت (Fixed-alternative): در اینگونه سوالات، پاسخ دهنده باید از بین گزینه های از پیش تعیین شده یکی (یا چند تا) را انتخاب کند. در مواقعی که پاسخهای احتمالی زیاد نبوده و معلوم هستند (مانند سن، جنسیت و...) و یا پاسخهای طیفی لیکرت، این نوع سوالات مناسب هستند.
- پاسخ باز (Open-ended): به پاسخ دهنده اجازه می دهد پاسخ خود را بهتر بیان کند. تحلیل پاسخهای این نوع سوالات مشکل است و بیشتر در تحقیقات کاوشی (Exploratory) و «مصاحبۀ عمیق» (Depth interview) مورد استفاده قرار می گیرد.
- روشهای پروجکتیو: در این نوع سوالات، محقق تلاش می کند تا با سوالاتی مبهم پرسش شونده را تحریک کند تا تصویر ذهنی و طرز تفکر خود از موضوع مورد سوال را به زبان بیاورد. در این نوع سوالات از روشهایی مانند «انتخاب از بین کلمات» و «پر کردن جای خالی» استفاده می شود. تحلیل این نوع سوالات نیز مشکل بوده و بیشتر برای تحقیقات کاوشی استفاده می شود تا تحقیقات توصیفی و علی.
انتخاب کلمات برای سوالات
در طراحی سوالات، کلمات باید به نحوی انتخاب شوند که مبهم نبوده و به راحتی درک شوند. عبارت سوال باید موقعیت پاسخ دهنده را به طور کامل مدنظر قرار دهد. به عبارت دقیقتر، حتی الامکان باید تمامی وجوه «چه کسی»، «چه چیزی»، «چه زمانی»، «کجا»، «چرا» و «چطور» در سوال پرسیده شود. به مثال زیر که در یک تحقیق در مورد رفتار خرید کالاهای روزمره (FMCG) پرسیده شده توجه کنید:
شما از کدام برند خمیر دندان استفاده می کنید؟
این سوال ممکن است در نگاه اول خیلی واضح باشد و افراد به راحتی به آن پاسخ دهند در حالی که این پاسخ ها احتمالاً چیزی را در مورد سلیقۀ افراد نشان ندهد. منظور از «شما» چه کسانی هستند؟ آیا کل خانوار مدنظر است یا فقط خود فرد؟ فرض کنید پاسخ دهنده اخیراً برند خمیر دندان خود را تغییر داده باشد، در اینجا بعد «چه زمانی» نباید سوال می شد؟ شاید فرد در زمان مسافرت از برندی با بسته بندی جمع و جور تر استفاده می کند پس بعد «کجا» نیز مغفول مانده! شاید بتوان این سوال را به شکلی دقیقتر مانند زیر پرسید:
شما به شخصه در 6 ماه اخیر کدام برند خمیر دندان را در خانه استفاده کرده اید؟ اگر بیش از یکی بوده نام آنها را هم ذکر نمایید.
شاید این سوال اطلاعات دقیقتری را پرسش کرده باشد ولی ایراد طولانی شدن بر آن وارد است. شاید بتوان با تعیین خلاقانۀ گزینه ها و انتقال برخی ابعاد سوال به آنها و یا تقسیم سوال به چند سوال این مشکل را نیز رفع نمود. در مواقعی که تناوب مصرف پرسیده می شود، باید از به کار بردن قیود مبهمی چون «برخی مواقع»، «گهگاه» و یا «به طور منظم» اجتناب ورزید. استفاده از «روزی یکبار» و یا «دو-سه بار در هفته» مناسبتر است.
باید توجه داشت که افراد ممکن است برخی سوالات را نتوانند به دقت پاسخ دهند. دلیل این امر دو نوع خطا بیان شده:
Telescoping error: افراد عادت دارند اتفاقاتی را در لحظه به یاد بیاورند که اخیراً آن را انجام داده اند که لزوماً ممکن است رفتار همیشگی آنها نباشد.
Recall error: افراد برخی رفتارهای خود را کلاً فراموش می کنند.
ترتیب سوالات
معمولاً سوالات خنثی و بیطرف در اول پرسشنامه پرسیده می شوند تا پاسخ دهنده راحت شروع کند. افراد اگر در سوالات ابتدایی، زیادی مجبور به فکر کردن شوند ممکن است قید بقیۀ سوالات را بزنند! سوالات مربوط به کاراکترهای demographic مانند سن و جنسیت و تاهل و... برای ابتدای پرسشنامه مناسب هستند. باید توجه داشت که ترتیب سوالات بر پاسخها تاثیرگذار است. یک راه برای اصلاح این اثر این است که مثلاً نیمی از سوالات را با یک ترتیب و نیم دیگر را با ترتیبی متفاوت ارائه کنیم.
در تحقیقات پایان نامه ای، بسیاری از پرسشنامه های مورد استفاده توسط دانشجویان اصطلاحاً «تیپیک» بوده و از روی مقالات و پایان نامه های خارجی ترجمه شده اند. در این موارد، باید از ترجمۀ تحت الفظی اجتناب ورزید و با برداشت تنها موضوع مورد سوال، به طرح سوالی جدید پرداخت. به طور کلی، اصلی ترین فاکتور تعیین کنندۀ غنای نتایج یک تحقیق، داده هایی است که روی آنها به روشهای مختلف (کمی و کیفی) تحلیل صورت گرفته و یا مدل مفهومی تحقیق با آنها آزمون شده لذا، در جمع آوری این داده ها باید نهایت دقت را مبذول داشت.
این مطلب توسط آقای محمد اسدی نوشته شده است.
در همین راستا، توجه شما را به مطالعه و تکمیل یک پرسشنامه در حیطۀ تحقیقات بازاریابی با موضوع Restaurant marketing جلب می کنیم. می توانید نظرات انتقادی خود را نسبت به سوالات این پرسشنامه در بخش نظرات همین مطلب ارائه فرمایید.
دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت

لینک کوتاه:
https://www.siasatvabazaryabi.ir/Fa/News/104773/

نظرات شما

ارسال دیدگاه

Protected by FormShield
مخاطبان عزیز به اطلاع می رساند: از این پس با های لایت کردن هر واژه ای در متن خبر می توانید از امکان جستجوی آن عبارت یا واژه در ویکی پدیا و نیز آرشیو این پایگاه بهره مند شوید. این امکان برای اولین بار در پایگاه های خبری - تحلیلی گروه رسانه ای آریا برای مخاطبان عزیز ارائه می شود. امیدواریم این تحول نو در جهت دانش افزایی خوانندگان مفید باشد.

ساير مطالب

گارانتی و ارائه خدمات پس از فروش برای آیفون 14 و آیفون 15 ممنوع است

رندر پرچمدار بعدی سونی را ببینید

برنامه/ فعالیت‌های ورزشی خود را رصد کنید

طراحی منحصر به فرد دوربین هواوی P70 را در این عکس جدید ببینید

ظاهراً مدل «ددپول» گوشی پوکو F6 در دست ساخت است!

تحول دوربین های گوشی های هوشمند؛ از پیکسل‌های ناچیز تا غول‌های عکاسی

با این کنسول دستی هم بازی کنید و هم درآمد دلاری داشته باشید!

کالبدشکافی کامل گوشی پرچمدارکُش Redmi Turbo 3 شیائومی را ببینید

عینک عجیبی که حرکات چشم را بدون دوربین ردیابی می‌کند

تصاویری از دو سحابی زیبا در فاصله‌ی 163 هزار سال نوری

اولین اثر رنگین‌کمان در سیاره‌ای خارج از منظومه شمسی

اعلام برنامه زمانبندی مسابقات جهانی تکواندو و مچ اندازی قهرمانی آسیا درکیش

تاکید بر برجسته شدن نقش شهدای امدادگر/ یادواره‌های شهدا شکل مردمی بگیرد

پیام تسلیت رئیس جمهور در پی درگذشت مادر شهیدان بهمنی‌نژاد

این کارت حافظه کوچک 4 ترابایت ظرفیت ذخیره‌سازی دارد

زمان پخش تریلر بازی جدید ارباب حلقه ها با انتشار تیزر بامزه‌ای اعلام شد

این کیبورد مکانیکال کوچک XYZA تنها 3 کلید به همراه دارد!

هدفون حرفه‌ای جدید ریزر مخصوص گیمر‌های PS5 و ایکس باکس است

امکان پرداخت پول با موبایل به جای کارت فراهم شد

بازی/ Reckless Getaway 2؛ شهر را به هم بریزید

چت‌بات هوش مصنوعی واتساپ اضافه شد

در بازی آنلاین Content Warning باید مسخره‌ترین ویدیوها را بسازید تا وایرال شوید

رابط کاربری عجیب و پیچیده Humane AI Pin را ببینید

بازی/ Bacterial Takeover؛ دانشمند نابغه خبیث

بررسی مهارکننده‌های دارویی در درمان سرطان کولورکتال

نمایی از دهانه‌ی jezero در مریخ

اهوازی؛ دانشمندی که از یادمان فراموش شد

ناسا، ناخواسته مریخ را بمباران کرد!

سگ 128.000.000.000 تومانی ناسا

جوجه‌گردان الهام‌بخش ساخت دستگاه درمان سرطان شد!

تمام اطلاعات گوشی اقتصادی آیفون SE 4 لو رفت

دستگاهی برای اطمینان از حذف کامل «سلول سرطانی» از بدن

80 درصد تسهیلات اشتغال در بنیاد شهید و امور ایثارگران ایلام جذب شد

موتو G64 رونمایی شد؛ اولین گوشی دنیا با پردازنده Dimensity 7025

در عصر هوش مصنوعی، گوشی های دکمه ای جدید نوکیا معرفی شد!

شیائومی تبلت ردمی پد پرو را با مشخصات جذاب معرفی کرد

تریلر Hyper Light Breaker مبارزه با دشمن سرسختی را نشان می‌دهد

هندزفری‌های 2024 موتورولا در رنگ‌های متنوع رؤیت شدند

ایلان ماسک: هوش مصنوعی تا سال آینده از هر انسانی باهوش تر می‌شود

گوشی قدرتمند آیکو Z9 توربو با امتیاز چشمگیر در انتوتو رؤیت شد

تلویزیون 4K هواوی با دوربین هوش مصنوعی و قیمت بسیار منطقی رونمایی شد

قسمت فرعی بازی Prince of Persia معرفی شد؛ شاهزاده یاغی به میدان می آید

پرچمدار جدید ZTE با ارتباط ماهواره‌ای دوطرفه و باتری غول‌پیکر رونمایی شد

چگونه می‌شود از یوتیوب درآمد دلاری داشت؟

از بمب ساعتی تا طراحی‌ احمقانه؛ گوشی‌هایی که نباید تولید می‌شدند!

خلافکاران عاشق این ارز دیجیتال هستند

اپل برای اولین بار، تعمیر آیفون را با قطعات دست دوم امکان‌پذیر می‌کند

پردازنده هوش مصنوعی جدید متا الگوریتم اینستاگرام را دقیق‌تر می‌کند

هواوی MateBook X Pro 2024 با وزن کمتر از یک کیلوگرم معرفی شد

یکی از ویژگی‌های جذاب هوش مصنوعی در iOS 18 لو رفت