سیاست و بازاریابی

آخرين مطالب

بازاریابی در نقطه خرید را بشناسیم بازاريابي

  بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - تاثیرگذاری تبلیغات در نقطه ی خرید موجب شده است که این روش از تبلیغات به سرعت در حال رشد باشد. قبلاً در مطلب « بازاریابی و تبلیغ در نقطه خرید » به این روش از تبلیغات پرداخته بودیم، در این مطلب نیز می توانید با این روش از تبلیغات بیشتر آشنا شوید.
عبارت تبلیغات در نقطه خرید (Point Of Purchase) که به اختصار پاپ (POP) نامیده می‌شود یکی از شیوه های پرکاربرد تبلیغات است. صنعت تبلیغات طیف گسترده‌ای از شرکت‌های تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات را در بر می‌گیرد. تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای عام آن داشت.
تبلیغات در نقطه خرید طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرده و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین المللی تبلیغات در نقطه خرید POPAI است که به طور مشخص بر پیامی تحت عنوان «سه چهارم» تأکید دارد و این تأکید به این معنی است که سه چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌گیرد.
عامل دیگری که در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‌ها پیش قابل پیش بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه 1990 رسانه‌های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شد که تبلیغات در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه کرد که خرده فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش نشان دادند.
دیدگاه‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف کم تری برخوردار بوده است و خرده فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیده تری به خود گرفته است.
این تحول پابه پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی کالا‌ها بوده است و در واقع باید گفت آنچه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت کرده به نحوی از نحو ها به تمامی این تحولات مربوط بوده است.
به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارک‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند واین در حالی است که آن‌ها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر می‌کنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است.
اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌خورد. آن‌ها، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند.
فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده که هزینه‌ها و قیمت‌های چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP (قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروکار داریم که هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه هاست و بازیگران این عرصه هم کسانی هستند که می‌کوشند در فروشگاه‌های خود یک تآ‌تر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد می‌کنند.
● روش‌های تبلیغ در نقطه خرید
تبلیغات مربوط به نقطه خرید یکی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ است. البته در کنار این امر باید به این موضوع هم توجه داشت که تبلیغات در نقطه خرید به یکی از اهداف بزرگ چاپ دیجیتال هم تبدیل شده است. افزون بر این، استفاده از چاپ دیجیتال در عرصه فرمت‌های بسیار بزرگ به این معنی نیست که مزایای چاپ سیلک هم فراموش شود و به خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالای آن نادیده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید بگوییم که چاپ دیجیتال از نفوذ خوبی در بازار نقطه خرید برخوردار شده و در مقایسه با چاپ سیلک و چاپ عکس سهم بیشتری گرفته است.
رشد چاپ دیجیتال و به موازات آن، رشد رسانه‌های دیجیتال در مغازه‌ها، تبلیغ در نقطه خرید را به دنیای مدرن انتقال می‌دهد. افزون بر این، از آنجا که تبلیغ در نقطه فروش اساساً یک بحث جذاب است بنابراین توجه به آن نسبت به گذشته بیشتر شده است.
در آغاز دهه 1990 باور عمومی این بود که با ظهور چاپ دیجیتال شاهد گرایش تازه‌ای در این زمینه خواهیم بود که مغازه‌های جزیی فروشی برای استفاده کارا‌تر از ابزارهای تبلیغات در حوزه خرید به استفاده از چاپخانه‌های کوچک رو بیاورند. البته این گرایش همیشه برای جزیی فروشان در زمان‌های مختلف وجود داشته است، به طوری که در دهه 1970 مغازه داران انگلیسی، هلندی و آلمانی برای خودشان چاپخانه‌های کوچک سیلک در محل کارشان ایجاد می‌کرده‌اند.
با این همه، ظرف یک سال یا بیشتر، از هنگامی که هزینه‌های حفظ و تجهیز کارگاه‌های چاپ نسبت به نوسازی خود مغازه‌ها در مرحله ثانویه قرار گرفت، اکثر مغازه داران از این نوع کار‌ها دست کشیدند و ابزار‌هایشان را فروختند و به این ترتیب ظهور چاپ دیجیتال باعث شده تا دوباره احتمال بازگشت روزهای چاپ درون سازمانی یا چاپ خانگی متصور شود.
● آینده تبلیغ در نقطه خرید
در حال حاضرشاهد ظهور راه حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها هستیم. فروشگاه‌ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسکرین) هستند. به عنوان مثال، سوپرمارکت tesco در انگلیس که یکی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌هایی است که اعلام کرد در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد کرد.
نتایج تبلیغات در نقطه خرید حاکی از آن است که آرم‌های منفرد تاکنون فروش خوبی داشته‌اند و فروش خرده فروشان نیز از طریق تبلیغات در نقطه خرید تأمین می‌شود. اما در این مورد هنوز باید منتظر قضاوت ماند که آیا سرمایه گذاری سنگین در حوزه نصب صفحات نمایش و نیز هزینه‌های مرتبط با تولید محتوای تبلیغات پول صرف شده را باز می‌گردانند یا خیر؟
شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم می‌شود. پرسش‌هایی که در این زمینه به ذهن می‌رسد از این قرار است:
▪ آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش می‌تواند از سهم درآمد تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ کم کند؟
▪ آیا خرده فروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی که انتخاب می‌کنند کماکان مدیریت کنند؟
تردیدی در این امر نیست که هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان کاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ کاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب می‌زند.
به عنوان مثال، ابتکار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده‌ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است.
ابزارهای گروه مترو این نکته را نشان می‌دهد که ابزارهای تازه که آمیزه‌ای از ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها، صفحات تاچ کنترل بر روی قفسه‌های اجناس، کیوسک‌های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) [تکنولوژی RFID چیست؟] و یا برچسب‌های الکترونیک و مشاوران الکترونیک برای خرید هستند (که دستگاهی است که بر روی چرخ دستی خرید نصب می‌شود و به مشتری در هنگام خرید مشورت می‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خرید قرار گرفته‌اند.
در کوتاه مدت این گمان وجود دارد که ابزارهای سنتی تبلیغ در یک حالت مسالمت آمیز با ابزارهای مدرن تبلیغ قرار گیرند و هر دو به هم زیستی در حوزه رسانه‌ای درون فروشگاه‌ها ادامه دهند. اما عده‌ای معتقدند شانس گروه دوم تثبیت شده است و این باعث نمی‌شود که جمعی دیگر نیز پیشگویی خود دایر بر شانس بقای ابزارهای سنتی تبلیغ را نادیده بگیرند.
دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت
منبع: روزنامه همشهری (ترجمه و تلخیص: دکتر یونس شکرخواه)

لینک کوتاه:
https://www.siasatvabazaryabi.ir/Fa/News/104558/

نظرات شما

ارسال دیدگاه

Protected by FormShield
مخاطبان عزیز به اطلاع می رساند: از این پس با های لایت کردن هر واژه ای در متن خبر می توانید از امکان جستجوی آن عبارت یا واژه در ویکی پدیا و نیز آرشیو این پایگاه بهره مند شوید. این امکان برای اولین بار در پایگاه های خبری - تحلیلی گروه رسانه ای آریا برای مخاطبان عزیز ارائه می شود. امیدواریم این تحول نو در جهت دانش افزایی خوانندگان مفید باشد.

ساير مطالب

سرورهای بازی Resident Evil Re:Verse در ژوئن 2025 خاموش می‌شوند

سم آلتمن برای جذب سرمایه با هدف تقویت OpenAI به ابوظبی امارات می‌آید

مدیرعامل نینتندو: قیمت Switch 2 معقولانه خواهد بود

فعالیت های سطح خورشید

ارائه خدمات رایگان به جانبازان کشور توسط 20 کانون تخصصی

حسینه‌های شهید پایگاه ترویج و توسعه فرهنگ ایثار و شهادت است

سامسونگ بار دیگر برترین تولیدکننده جهانی تراشه شد

درآمد کوالکام فراتر از انتظار ظاهر شد

رقیب هوش مصنوعی استدلالی «اوپن‌ای‌آی» با قیمت کمتر از 50 دلار ساخته شد

ظرفیت باتری و زمان عرضه گوشی میکس فلیپ 2 شیائومی فاش شد

رشته‌های شبح‌وار ستاره‌ای از یک ستاره مرده

گوگل مدل‌های جمینای 2.0 Pro و 2.0 Flash را با قابلیت استدلال بهتر منتشر کرد

تکذیب نقل قولی از سردار شریفی درباره طلب مرخصی آزادگان

آپدیت برای یکی از پرطرفدارترین میان‌رده‌های سامسونگ منتشر شد

هیدئو کوجیما اشاره‌هایی به ویرایش تریلر جدید Death Stranding 2 داشته است

ذن‌فون 12 اولترا معرفی شد؛ قدرت‌نمایی با اسنپدراگون 8 الیت و لرزشگیر گیمبال 6 محوره و ارتقایافته

ستاره‌زایی در «سحابی کادینگتون»

اپ‌استور اپل احتمالا زیر ذره‌بین نهاد نظارتی چین قرار می‌گیرد

ماموریت جدید ناسا برای مطالعه خورشید

اختتامیه طرح ملی لاله های روشن ویژه شهدای فرهنگی مازندران برگزارشد

مشخصات نسل بعدی گوشی‌های تاشوی سامسونگ لو رفت

استودیوی سازنده بازی Rumbleverse با تعدیل نیرو مواجه شد

هوش مصنوعی Adobe Acrobat می‌تواند اصطلاحات قرارداد را رمزگشایی کند

ربات علیه پهپاد

دیدار استاندار قم و مدیرکل بنیاد شهید با جانباز شیمیایی حسن فروزان

اپل تولید انبوه تراشه‌های M5 را آغاز کرده است

گوگل می‌خواهد موتور جست‌وجو را به دستیار شخصی هوش مصنوعی تبدیل کند

دو استارت‌آپ برای ساخت نسل بعدی تلسکوپ‌ها با هم ادغام شدند

ساعت برگزاری رویداد اختصاصی نینتندو سوییچ 2 اعلام شد

منتظر بازی Apex Legends 2 باشید

کشف اسرار پیری انسان به وسیله موش‌ها

شیائومی 15 اولترا اسفندماه معرفی می‌شود

تاریخ عرضه جهانی گوشی تاشدنی دو لولای هواوی میت XT آلتیمیت اعلام شد

ادای احترام استاندار، مدیر کل بنیاد سمنان و مسئولان ارشد اجرائی نسبت به مقام شامخ شهدای مهدیشهر

حضور جانبازان در مدیریت‌های کلان کشور مایه مباهات و افتخار است

ویدیوهای باورنکردنی؛ پیشرفت خارق‌العاده چین در هوش مصنوعی را ببینید

چشم عینک AR را ببینید!

برگ‌ها الهام‌بخش پنل‌های خورشیدی آینده می‌شوند

مادر شهیدان والا مقام «محمدحسن و عباس گیوه‌کی» آسمانی شد

کارت‌های گرافیک RTX 5090 بدون دلیل و خودبه‌خود از کار می‌افتند

ChatGPT حالا در واتس‌اپ از تصویر و پیام صوتی پشتیبانی می‌کند

سیاهچاله ای بزرگتر از کهکشان آندرومدا

برای خرید قلم جایگزین گلکسی S25 اولترا باید 50 دلار هزینه کنید

زیباترین تصاویر تلسکوپ جیمز وب

گوشی پرچم‌دار و خودرو برقی «اولترا» شیائومی اوایل اسفند رونمایی می‌شوند

توسعه همکاری‌های مشترک بیمه دی و بانک دی

خوشه‌ی جذاب ستاره‌ای باز Westerlund 1

دیدار مدیرکل بنیاد شهید و امور ایثارگران استان اردبیل با خانواده های معظم شهدا و ایثارگران

44 روز سکوت مرکز ملی فضای مجازی؛ چرا مصوبه رفع فیلترینگ منتشر نمی‌شود؟

تلسکوپ فضایی جیمز وب اولین جمعیت کوتوله قهوه‌ای احتمالی خارج از کهکشان ما را شناسایی کرده است !