بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - زومیت / مغز ما در عرض چند صدم ثانیه پس از دیدن خوراکی، جنبه‌های مختلف آن را ارزیابی می‌کند و این فرآیند ناخودآگاه زودتر از تصمیم آگاهانه ما رخ می‌دهد.
تصور کنید در فروشگاه مواد غذایی ایستاده‌اید و قصد دارید از میان چند نوع خوراکی یکی را انتخاب کنید. تقریباً بدون فکر کردن، از کنار بیسکویت برنجی می‌گذرید و بسته چیپس را برمی‌دارید. این نوع تصمیم‌ها که به ظاهر ناخودآگاه گرفته می‌شوند، در واقع «تصمیم‌های غذایی» نام دارند، یعنی مغز ما هم‌زمان جنبه‌های مختلفی خوراکی از طعم و سلامت گرفته تا قیمت و میزان آشنایی آن را ارزیابی می‌کند تا تصمیم بگیرد چه چیزی را بخریم یا بخوریم.
بازار
گرچه، هنوز به‌خوبی مشخص نیست مغز چگونه و در چه زمانی این اطلاعات مختلف را پردازش می‌کند. پژوهشگران در مطالعه‌ای جدیدی نشان داده‌اند که مغز در عرض چند صدم ثانیه پس از دیدن تصویر غذا و خیلی زودتر از زمانی که ما آگاهانه تصمیم می‌گیریم آن را بخوریم یا نه، نشانه‌هایی از ارزیابی جنبه‌های گوناگون آن را در فعالیت‌های عصبی خود بروز می‌دهد.
دانشمندان برای بررسی این موضوع از روش الکتروانسفالوگرافی (EEG) استفاده کردند که فعالیت الکتریکی مغز را با دقتی در حد میلی‌ثانیه اندازه‌گیری می‌کند. در این پژوهش، شرکت‌کنندگان هنگام تماشای تصاویر انواع مواد غذایی مانند تنقلات، گوشت، میوه و شیرینی، تحت بررسی EEG قرار گرفتند. از آن‌ها خواسته شد هر غذا را از نظر ویژگی‌هایی مانند سلامت، طعم، میزان کالری، آشنایی و میل به خوردن ارزیابی کنند.
پژوهشگران با استفاده از روش‌های یادگیری ماشینی، فعالیت مغز افراد هنگام دیدن غذاها را با امتیازهایی که خودشان به هر غذا داده بودند مقایسه کردند. هدف این بود که ببینند آیا تفاوتی که افراد در ارزیابی غذاها (مثل طعم، سلامت یا آشنایی) قائل می‌شوند، در الگوهای فعالیت مغز آن‌ها هم بازتاب پیدا می‌کند یا نه.
نتیجه شگفت‌انگیز بود: اطلاعات مربوط به ویژگی‌هایی مانند میزان سلامت، کالری و آشنایی با غذا فقط حدود 200 میلی‌ثانیه پس از دیدن تصویر یعنی پیش از آن‌که فرد حتی آگاهانه متوجه غذای مورد نظر شود، در فعالیت مغز نمایان می‌شد. کمی بعد از آن، نشانه‌هایی از ارزیابی طعم و تمایل به خوردن نیز در مغز دیده شد.
یافته‌ها نشان می‌دهد مغز ما پیش از آن‌که خودمان تصمیم بگیریم، به‌طور خودکار و بسیار سریع درحال ارزیابی غذاهاست. جالب اینجاست که در این مطالعه، مغز ابتدا به جنبه‌های مربوط به سلامت واکنش نشان داد و سپس به طعم؛ درحالی‌که در پژوهش‌های قبلی فرض می‌شد ارزیابی طعم زودتر انجام می‌شود. استفاده از روش‌های پیشرفته‌ی تحلیل داده در این پژوهش ممکن است دلیل کشف این الگوهای ظریف‌تر باشد.
پژوهشگران همچنین متوجه شدند میان برخی ویژگی‌ها همبستگی وجود دارد. برای نمونه، غذاهایی که کمتر آشنا بودند، اغلب طعم‌دارتر یا خوشایندتر ارزیابی نمی‌شدند. بر پایه‌ی این داده‌ها، دو بعد اصلی در ارزیابی غذاها شناسایی شد: بعد نخست، فرآوری‌شده یا طبیعی بودن غذا و بعد دوم، اشتهابرانگیز بودن آن که ترکیبی از طعم و میزان آشنایی است. هر دو بعد تنها در حدود 200 میلی‌ثانیه پس از دیدن تصویر غذا در فعالیت عصبی مغز بازتاب پیدا می‌کردند.
به‌گفته‌ی نویسندگان، نتایج این پژوهش به‌ویژه برای موقعیت‌هایی نظیر سفارش آنلاین غذا یا خرید اینترنتی مواد غذایی کاربرد دارد که تصمیم‌گیری درباره‌ی غذا فقط بر پایه‌ی دیدن تصویر انجام می‌شود. این مطالعه نشان می‌دهد قضاوت‌های لحظه‌ای ما درباره‌ی غذا تا چه اندازه سریع و ناخودآگاه است. علاوه‌براین، روش‌های تصویربرداری مغزی مانند EEG می‌توانند برای بررسی راهکارهایی به‌کار روند که باعث بهبود تصمیم‌های غذایی می‌شوند. مثلاً می‌توان بررسی کرد آیا تمرکز آگاهانه بر سلامت غذاها باعث تغییر در واکنش سریع مغز و در نتیجه انتخاب‌های بهتر می‌شود یا خیر.
پژوهشگران تأکید می‌کنند که این مطالعه فقط به تصاویر غذا پرداخته است، درحالی‌که حواس دیگری مانند بوییدن یا شنیدن صدای پخت غذا نیز احتمالاً با سرعت مشابهی در مغز پردازش می‌شوند. گام بعدی تحقیقات، بررسی واکنش مغز هنگام مواجهه‌ی واقعی با غذا در دنیای واقعی خواهد بود که در آن بو، صدا و مزه همگی با هم حضور دارند.
این پژوهش در ژورنال Appetite منتشر شده است.