بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - زومیت / در بزنگاه‌هایی که آینده‌ی برند در گرو چند جمله قرار دارد، تیم کوک با تکنیکی ساده اما مؤثر ورق را برمی‌گرداند و راز او فقط 5 کلمه است.
رهبران بزرگ می‌دانند چطور باید درباره‌ی محصولات، وضعیت مالی و چشم‌انداز شرکت‌شان صحبت کنند. آن‌ها نه حاشیه می‌روند، نه حرف‌های مبهم و گنگ می‌زنند. در عوض از واژه‌هایی استفاده می‌کنند که دقیق، قاطع و تأثیرگذارند. در این میان، تیم کوک مدیرعامل اپل یکی از موفق‌ترین نمونه‌ها است.
به‌نوشته‌ی INC، چه استارتاپ کوچک داشته باشید، چه مدیرعامل شرکت بزرگی باشید، بیشتر افراد به‌اندازه‌ی شما از مدل کسب‌وکارتان سر درنمی‌آورند. شما بهتر از هرکس دیگری از چشم‌انداز شرکت، نیازهای بازار و رفتار مشتریان‌تان آگاهید. پس توانایی هدایت گفت‌وگو و روشن‌سازی ذهنیت مخاطب، مهارتی حیاتی محسوب می‌شود؛ مهارتی که تیم کوک استادانه آن را اجرا می‌کند.
بازار
تیم کوک چگونه گفت‌وگو را به نفع خود تغییر می‌دهد؟
در گزارش مالی اخیر اپل، کاهش سود و درآمد آیفون زنگ خطر بزرگی به‌نظر می‌رسید، اما پس از کنفرانس خبری ارزش سهام شرکت افزایش یافت. دلیلش چه بود؟ تیم کوک روایت را بازتعریف کرد و تصویر بزرگ‌تری از وضعیت شرکت ارائه داد: رشد دو رقمی اپ استور، اپل موزیک و سایر سرویس‌ها که باعث شد درآمد بخش سرویس‌های اپل به 11٫5 میلیارد دلار برسد.
کوک با یک جمله ساده اما کلیدی مسیر گفت‌وگو را تغییر داد: «به‌نظر من...»
کوک در پاسخ به نگرانی‌ها درباره‌ی افت فروش گوشی آیفون گفت آیفون‌ها همچنان 26 میلیارد دلار فروش داشته‌اند. سپس با همان جمله‌ی کلیدی 5 کلمه‌ای Here’s how I see it (به‌نظر من)، تمرکز را به سمت رکوردزنی بخش سرویس‌های اپل برد. او گفت: «به‌نظر من، ما قوی‌ترین ترکیب سخت‌افزاری را تاکنون عرضه کرده‌ایم. محصولات جدید در راه‌اند. برنامه‌های هیجان‌انگیزی هم در بخش محصولات و هم در سرویس‌ها داریم. مشتریان وفاداری داریم که برای حفظ‌شان سخت کار کرده‌ایم. پایگاه کاربران فعال‌مان به رکورد جدیدی رسیده است و این یعنی روندی مثبت. پوشیدنی‌ها هم عملکرد بسیار خوبی دارند.»
مدیرعامل اپل با فاصله گرفتن از جزئیات منفی و پرداختن به تصویر کلان، زمینه‌ای فراهم کرد که شنوندگان، کسب‌وکار شرکت متبوعش را بهتر درک کنند. برای مثال، فقط بخش پوشیدنی‌ها و سرویس‌های این شرکت به‌اندازه‌ی یک شرکت حاضر در فهرست Fortune 50 درآمد دارد.
تثبیت سهام اپل با مصاحبه در CNBC
در ابتدای همان سال، شایعاتی درباره‌ی افت عملکرد اپل در بازار چین باعث افت قیمت سهام شد. کوک در مصاحبه‌ای با CNBC بلافاصله ابتکار عمل را به‌دست گرفت: «بگذارید اول بگویم از دید من ما شرکت را برای آینده مدیریت می‌کنیم. سه عامل کلیدی برای ما اهمیت دارند: اول فرهنگ نوآوری، دوم پایگاه بزرگ کاربران فعال، و سوم رضایت و وفاداری بی‌نظیر مشتریان.»
کوک با ترکیب سه عامل اشاره شده، چرایی درآمد پایدار و مشتریان وفادار اپل را به‌طور شفاف توضیح داد. نتیجه چه بود؟ سهام اپل بلافاصله به ثبات رسید.
کوک اغلب از همین پنج کلمه استفاده می‌کند تا گفت‌وگو را بازتعریف کند. گاهی به‌جای «به‌نظر من» از عبارات دیگری مثل «برای درک بهتر موضوع...» یا «در مقیاس کلی‌تر...» استفاده می‌کند. هدف او یکی‌ است: قاب‌بندی مجدد پیام برای درک بهتر مخاطب.
بازتعریف، نه فریب
بازتعریف گفت‌وگو به‌معنای گمراه‌کردن یا پنهان‌کاری نیست. تیم کوک با صداقت کامل صحبت می‌کند، اما می‌داند بیرون از اپل، درک کاملی از مدل کسب‌وکار این شرکت وجود ندارد. او از این تکنیک استفاده می‌کند تا شنوندگان پیام اصلی را بهتر بفهمند.
اگر شما هم صاحب کسب‌وکار هستید، می‌توانید از همین تکنیک ساده استفاده کنید. کافی است روایت‌تان را با این پنج کلمه آغاز کنید: «به‌نظر من...»