سیاست و بازاریابی - مجله دیجی کالا / جلب اعتماد و وفاداری کاربران کاری نیست که هر شرکتی بتواند انجام دهد. اما نمی‌دانیم سامسونگ چرا حالا که این وفاداری و توجه را بدست آورده اهمیتی به آن نمی‌دهد و به مشتریان خوب خود بی‌توجهی می‌کند؟
بدست آوردن اعتماد و توجه کاربران، یک چالش بسیار بزرگ برای شرکت‌های فعال در زمینه‌ی گوشی‌های هوشمند به حساب می‌آید. برخی از این شرکت‌ها حتی اگر عملکرد موفقیت‌آمیزی هم در ساخت گوشی داشته باشند، اگر نتوانند توجه کاربران را جلب کنند با شکست مواجه خواهند شد. حالا فرقی هم نمی‌کند این شرکت در چه زمینه‌ای فعالیت داشته باشد، باید تلاش کند تا بتواند کاربران را قانع کند پرداخت هزینه برای خرید محصول آن‌ها ارزش دارد. هرچند در این مطلب تمرکزمان روی شرکت‌های فعال در زمینه‌ی گوشی‌های هوشمند است.
سامسونگ در حال حاضر بزرگ‌ترین شرکت فعال در زمینه‌ی گوشی‌های هوشمند به حساب می‌آید که توانست این موفقیت را پس از سال‌ها تلاش مستمر و عملکردی استثنائی در زمینه‌ی تولید گوشی‌های هوشمند بدست بیاورد و حفظ کند. آن هم در شرایطی که شرکت‌های بسیار زیادی در همین زمینه فعالیت می‌کنند و چه بسا عملکرد آن‌ها هم در ساخت گوشی گاهی اوقات بهتر از سامسونگ است.
اما سامسونگ از یک مزیتی بهره می‌برد که هر شرکتی از آن بهره‌مند نیست؛ وفاداری کاربران. این فاکتوری است که شرکت کره‌ای توانست بعد از سال‌ها تلاش بدست بیاورد و حتی زمان‌هایی که عملکرد خوبی هم در ساخت گوشی نداشت، به لطف همین فاکتور بود که توانست باز هم فروش خوبی داشته باشد.
به نوکیا، LG، موتورولا، سونی، HTC و بسیاری از شرکت‌های دیگر نگاه کنید. آن‌ها زمانی پادشاه بلامنازع گوشی‌های هوشمند بودند. اگر 20 سال هم سن داشته باشید احتمالا تمام این برندها و دوران پرشکوه آن‌ها را به خاطر دارید. اما اکنون، نوجوانان این سال‌ها حتی نوکیا را نمی‌شناسند، نمی‌دانند موتورولا چه شرکتی است و آیا اصلا HTC برند موبایل است؟ تمام این شرکت‌ها کاربران متعصب و وفاداری داشتند، اما خودشان باعث شدند این وفاداری از دست برود و اصلا هم به کاربران خرده‌ای وارد نیست.
این تغییر دیدگاه کاملا طبیعی است و اتفاق می‌افتد. من کاربر وقتی ببینم یک شرکت در ازای دریافت 1000 دلار، محصولی را به من تحویل می‌دهد که ارزش آن کمتر از یک گوشی 500 دلاری از شرکت رقیب است، چطور می‌توانم باز هم هر سال هزینه کنم و تجربه‌ای بسیار ضعیف‌تر از آنچه که انتظار دارم را دریافت کنم؟
تمام این‌ها را گفتیم تا به این برسیم؛ چرا سامسونگ گاهی اوقات یک سری کارهایی را انجام می‌دهد که خلاف خواسته‌ی کاربرانش است و اینطور به نظر می‌رسد که دارد به مشتریان خود بی‌توجهی می‌کند؟ بسیاری از کاربران نگران هستند چرا شرکت کره‌ای یک کاری را انجام می‌دهد که بخش بزرگی از کاربرانش را ناراضی می‌کند؟
حذف سری گلکسی نوت؛ غافلگیرکننده و عجیب‌

برای مثال به این موضوع فکر کنید؛ کسی حتی فکرش را هم نمی‌کرد که شرکت کره‌ای سری گلکسی نوت را حذف کند. حتی اگر جانشین آن، سری جذاب و نوآورانه‌ای مثل زد فولد و زد فلیپ باشد. چرا قرعه به نام سری S نیفتاد؟ سامسونگ می‌دانست گوشی‌های سری نوت طرفداران زیادی دارند، اما باز هم تصمیم گرفت آن‌ها را حذف کرده و تمام مولفه‌های جذاب این سری از جمله طراحی تیز گوشه‌ها و قلم S-Pen را به گران‌ترین گوشی از سری S بیاورد تا اگر کاربری به خرید سری نوت تمایل داشت، مجبور شود بیش از 1000 دلار هزینه کند. حال این پرسش به وجود می‌آید که تکلیف کاربرانی که بودجه‌ی محدودی دارند چیست؟ آیا آن‌ها حق ندارند از گوشی‌های سری نوت استفاده کنند؟
سامسونگ در حالی که بسیاری از شرکت‌ها نتوانستند ایده‌ی استفاده از قلم به همراه گوشی را تحقق ببخشند و از این کار منصرف شدند، به لطف کاربران وفادار سری نوت توانست هر سال موفقیت بزرگ خود را با این گوشی‌ها تکرار کند. گوشی‌های سری نوت آنقدر محبوب بودند که سامسونگ حتی برای کاربرانی با بودجه‌ی محدود، گلکسی نوت 10 لایت را در نظر گرفت. اما دیگر خبری از این گوشی نیست و هرچه که به بازار می‌آید فقط سری S فن ادیشن است. هیچ پرچم‌دار اقتصادی یا میان‌رده‌ای با خصوصیت گوشی‌های سری نوت در دسترس نیست که کاربران وفادار سامسونگ هم بتوانند تجربه‌ی کار با آن را داشته باشند.
این اصل پاسخ به وفاداری کاربرانی که سال‌ها به سری نوت علاقه‌مند بودند و از آن استفاده می‌کردند نیست. هرچند به نظر می‌رسد این تصمیم سامسونگ دیگر اتخاذ شده و بر نمی‌گردد. سری نوت دیگر قرار نیست برگردد و علاقه‌مندان به این محصولات هم فقط باید بیش از 1000 دلار هزینه کنند تا S اولترا را خریداری کنند.
استفاده از پردازنده‌های اگزینوس، نمونه‌ی بارز بی‌توجهی سامسونگ به مشتریان
می‌دانیم سامسونگ هم باید مثل یک سری از شرکت‌های دیگر به فکر سود خود باشد. اما این سود باید به چه قیمتی به دست بیاید؟ چندین سال است که کاربران سامسونگ بدون هیچ استثنائی خواهان این هستند که شرکت کره‌ای دست از پردازنده‌های اگزینوس خود برداشته و تمام پرچم‌دارهای خود را به تراشه‌های اسنپدراگون مجهز کند. سامسونگ اما چه کار می‌کند؟ هر سال پردازنده‌ای تولید می‌کند که در تمام زمینه‌ها ضعیف‌تر از پردازنده‌ی رقیب است اما آن را در پرچم‌دارهایی که وارد بازار جهانی (غیر از آمریکا، هند، چین و گاها کره‌ی جنوبی) می‌کند مورد استفاده قرار می‌دهد. جالب‌تر اینکه این پرچم‌دارها را با همان قیمت می‌فروشد.
حال پرسش اینجاست که اگر قرار باشد همان بها را بپردازیم، یعنی سامسونگ به همان میزان برای ساخت گوشی هزینه کرده و اگر اینطور است، چرا به کاربرانش بی‌توجهی می‌کند و اصرار دارد از تراشه‌های اختصاصی در پرچم‌دارهایش استفاده کند؟ ما اصلا مشکلی با اگزینوس نداریم. سامسونگ می‌تواند کیفیت کار خود را بالا ببرد و آن را در تمام محصولاتش استفاده کند. اما چرا وقتی می‌داند این تراشه‌ها اصلا کیفیت و کارایی لازم را ندارند، کاربران را موش آزمایشگاهی پیشرفت‌های خود می‌بیند؟
شرکت کره‌ای می‌داند گوشی‌های تاشو در ابتدای مسیر پیشرفت قرار دارند و باید نظر مثبت کاربران را به خود جلب کند. در همین راستا در این گوشی‌ها از تراشه‌های اسنپدراگون استفاده می‌کند تا مبادا کاربران عملکرد ضعیف تراشه را پای نوآوری تاشو نگذاشته و از آن زده نشوند. این یعنی خود شرکت هم می‌داند وضعیت اگزینوس‌ها فاجعه‌بار است اما باز هم می‌خواهد کاربران به خواسته‌ی خود نرسند. سامسونگ یک‌بار در این زمینه کوتاه آمد و آن زمانی بود که تصمیم گرفت از هسته‌های اختصاصی خود در پردازنده‌هایش استفاده نکند و به سراغ ARM بیاید. این قدم او را به کوالکام نزدیک‌تر کرد اما ویروس سامسونگ حتی به کوالکام هم سرایت کرد و تراشه‌های این شرکت را هم آلوده کرد. اسنپدراگون 8 نسل 1 را سامسونگ تولید می‌کند؛ عملکرد شرکت کره‌ای آنقدر ضعیف بود که کوالکام مجبور شد برای تولید مدل پلاس به TSMC پناه ببرد.
سوال اینجاست که سامسونگ چرا اصرار دارد در برخی از زمینه‌ها که می‌داند نمی‌تواند کاری کند، یک کار را انجام داده و کاربران را قربانی کند؟ اگر این مصداق بارز بی‌توجهی سامسونگ به مشتریان خود نیست، پس چیست؟
گلکسی واچ 5 بدون حلقه‌ی چرخان! یک مثال دیگر از عدم توجه سامسونگ به کاربران وفادارش

اصلا یک مثال دیگر می‌زنیم. سامسونگ می‌داند کاربرانش عاشق صدای گردش حلقه‌ی چرخان دور ساعت‌های گلکسی واچ هستند. این قابلیت به گلکسی واچ 4 کلاسیک اضافه شد و کاربران هم استقبال بی‌نظیری از آن کردند. اما شایعات کنونی از این موضوع حکایت دارند که شرکت کره‌ای می‌خواهد این حلقه‌ی چرخان را از سری واچ 5 حذف کند. بسیاری از کاربران ساعت‌های سامسونگ دوست ندارند این محصولات را بدون حلقه‌ی چرخان خریداری کنند چون لذت کار با آن واقعا یک چیز دیگری است. اما نمی‌دانیم چرا سامسونگ تصمیم گرفته بدون هیچ دلیلی آن را حذف کند.
سامسونگ نخستین بار که گلکسی واچ اکتیو را راهی بازار کرد، تصمیم گرفت در آن از بزل چرخان استفاده نکند. در حالی که واچ اوریجینال از آن بهره می‌برد. اما کاربران انتقاد زیادی به شرکت وارد کردند تا بدین ترتیب شش ماه بعد، سامسونگ مجاب شود گلکسی واچ اکتیو 2 را با بزل دیجیتالی راهی بازار کند. این کاربران را راضی نکرد تا شرکت مجبور شود گلکسی واچ 3 را با بزل چرخان فیزیکی در دسترس قرار دهد و در واچ 4 کلاسیک هم این طراحی را حفظ کند. اما باز هم می‌بینیم که تصمیم گرفته آن را در واچ 5 حذف کند. ما می‌مانیم و این پرسش؛ مگر مشکل سامسونگ با کاربرانش چیست که تا این اندازه مخالف خواسته‌هایشان عمل می‌کند؟
سامسونگ می‌دانست کاربران عاشق این طراحی هستند، بسیاری از کاربران ساعت‌های شرکت‌های دیگر به خاطر همین طراحی جذب گلکسی واچ‌ها شدند. اما باز هم تصمیم گرفت دقیقا همان کاری را انجام دهد که کاربرانش دوست ندارند. این در حالی است که اصلا هیچ انتقادی در هیچ شبکه‌ی اجتماعی یا بستر اینترنتی به وجود بزل چرخان نشده بود. نه کسی با وزن زیاد دستگاه مشکل داشت، نه عملکرد آن بد بود و نه هیچ ضعف دیگر. اتفاقا همه چیز هم عالی بود و از بزل چرخان به عنوان یک نقطه قوت برای گلکسی واچ‌ها یاد می‌شد.
حذف شارژر از جعبه‌ی گوشی‌های میان‌رده، بی‌توجهی محض به وفادارترین مشتریان

یک نمونه‌ی دیگر بی‌توجهی سامسونگ به مشتریان وفادارش، حذف شارژر از گوشی‌های میان‌رده است. سامسونگ می‌داند اگر تا اینجا توانسته در صدر جدول بهترین تولیدکننده‌ی گوشی هوشمند در جهان بماند، فقط و فقط به خاطر کاربران وفاداری است که گوشی‌های میان‌رده‌ی این شرکت را به سایر شرکت‌ها ترجیح می‌دهند. حتی بارها خودش هم اعلام کرده که به واسطه‌ی سری گلکسی A توانسته تا این اندازه موفقیت کسب کند.
اما در پاسخ چه می‌کند؟ شارژر را حتی از درون جعبه‌ی یک گوشی اقتصادی هم بر می‌دارد و به بهانه‌ی حفاظت از محیط زیست که می‌دانیم صرفا برای دریافت سود بیشتر است، کاربران را مجاب می‌کند برای خرید یک شارژر به صورت مجزا هزینه کنند. گاهی اوقات پیش می‌آید کاربر یک شارژر تقلبی می‌خرد که بعدها از کار می‌افتد یا به گوشی صدمه وارد می‌کند. اما شرکت کره‌ای پا روی پا می‌گذارد و خوشحال است که توانسته از محیط زیست محافظت کند. در حالی که همه‌ی ما می‌دانیم هدف چیز دیگری بوده است.
حال این پرسش پیش می‌آید که چرا این اتفاق می‌افتد؟ چرا سامسونگ با اینکه می‌داند کاربران گوشی‌های میان‌رده به خاطر بودجه‌ی محدود به سراغ گوشی‌های این شرکت می‌آیند، آن‌ها را مجبور می‌کند خرید اضافه‌ای داشته باشند؟ چرا سامسونگ با اینکه می‌داند کاربران گوشی‌های نوت، ممکن است بودجه‌ی زیادی نداشته باشند، سری گلکسی نوت را در مدل فن ادیشن یا لایت راهی بازار نمی‌کند و فقط گلکسی S فن ادیشن را در دسترس قرار می‌دهد؟ چرا سامسونگ امکان خرید مدل شبیه به نوت را از کاربران گرفته و آن‌ها را فقط محدود به مدل اولترایی می‌کند که بیشتر از 1200 دلار قیمت دارد؟ چرا سامسونگ با اینکه می‌داند کاربرانش علاقه‌ی زیادی به بزل چرخان دارند و نه تنها شکایتی از آن نداشته‌اند بلکه دلیل پیوستن آن‌ها به کاربران گلکسی واچ همین بزل فیزیکی بوده، تصمیم گرفته آن را در ساعت‌های جدیدش حذف کند؟ و چندین چرای دیگر که شاید بررسی تک تک آن‌ها از حوصله‌ی متن خارج باشد.
ناگفته نماند …
ناگفته نماند سامسونگ از یک سری لحاظ دیگر واقعا شرکت خوبی است که از جمله بهترین آن می‌توان ارائه‌ی زودهنگام آپدیت‌های نرم‌افزاری و پشتیبانی نرم‌افزاری طولانی‌مدت از گوشی‌هایش است. همچنین رابط کاربری غنی، سریع و فوق‌العاده خوب One UI و نوآوری‌های فراوانی که شرکت دارد را هم نمی‌توان ندیده گرفت. اما گاهی اوقات برای از دست دادن کاربران وفادار، کافی است علی‌رغم داشتن خوبی‌های فراوان، فقط یک اشتباه مرتکب شوید. این موضوع خصوصا برای سامسونگی که سایه‌ی سنگین اپل را پشت سرش می‌بیند حساس است. اما به نظر می‌رسد شرکت کره‌ای به‌راحتی چشمش را به روی یک سری مسائل می‌بندد.
به نظر شما دلیل این بی‌توجهی سامسونگ به مشتریان چیست؟ آیا با این حرف موافق هستید؟