سیاست و بازاریابی - ارزش دائمی مشتریان به چه معناست، چه اهمیتی دارد و چگونه اندازه گیری می‌شود؟ در این مقاله از مدیروب به این سوالات پاسخ می دهیم با ما همراه باشید. 
یکی از مهمترین شاخص‌ها برای هر کسب و کار در حال رشدی، شاخص ارزش دائمی مشتریان است. حساب کردن این شاخص با توجه به تعداد مشتریان می‌تواند به شما نشان بدهد که برای جذب مشتری جدید به چقدر زمان احتیاج دارید. همچنین به شما نشان می‌دهد سرمایه و هزینه زمانی و ریالی را که صرف جذب مشتری جدید کرده اید در چه زمانی مجدد به دست خواهید آورد.
اگر شما هم می‌خواهید مجموعه و شرکتتان مشتری‌هایی ارزشمند و دائمی‌داشته باشد، باید هم خودتان و هم مجموعه ای که دارید با مفهوم ارزش دائمی مشتریان و نحوه محاسبه آن آشنا شوید. با این متن همراه شده تا با این مفهوم بیشتر آشنا شوید.

ارزش دائمی مشتریان به چه معناست؟
ارزش دائمی مشتریان (Customer Lifetime Value یا به اختصار CLV) شاخصی است که مشخص می‌کند یک شرکت از یک مشتری در مدت قرارداد او می‌تواند در مجموع چقدر سودآوری انتظار داشته باشد. این شاخص از تلفیق دو عدد دیگر حاصل می‌شود که نشان دهنده سودآوری یک مشتری و متوسط طول قرارداد مشتری‌ها هستند.
کسب و کار‌های مختلف از این شاخص به منظور یافتن مشتریانی که بیشترین اهمیت را برای شرکتشان دارند استفاده می‌کنند. طبیعتا هر چقدر یک مشتری قرارداد طولانی‌تری داشته باشد و برای مدت طولانی‌تری خدمات و کالا از مجموعه شما دریافت کند، ارزش دائمی‌آن مشتری برای شما بیشتر است.
این شاخص در واقع یکی از تمرکز‌های اصلی مجموعه‌ها و گروه‌های مشتری مدار و موفق عرصه تجارت است. مدیران ارشد و افراد حرفه‌ای حوزه حمایت از مشتری اغلب تلاش می‌کنند تا با تکنیک‌هایی از جمله بالا بردن اعتماد مشتریان و کاهش نرخ خروج مشتریان، شاخص ارزش دائمی مشتریان را تقویت کنند. به زبان ساده هدف گروه‌ها حمایت از حقوق مشتریان، افزایش تعداد مشتریانی با ارزش دائمی‌بالا است.

چرا ارزش دائمی ‌مشتریان شاخص مهمی ‌است؟
بدون شک این شاخص یکی از مهمترین پارامتر‌های هر کسب و کاری است. به همین دلیل بسیاری از مدیران موفق عرصه‌های کارآفرینی و رهبران کسب و کار‌های در حال رشد، ارتقا این شاخص را یکی از اهداف اصلی کار خود می‌دانند. در ادامه به معرفی برخی از دلایلی که شاخص ارزش دائمی ‌مشتریان را تا این حد مهم و حیاتی کرده‌اند می‌پردازیم:
تاثیر مستقیم بر سود شما
شاخص ارزش دائمی مشتریان به شما مشتریانی را نشان می‌دهد که بیشترین سودآوری را برای شما به همراه دارند. در واقع این مشتریان بیشترین سهم را در تامین سود شما داشته و در سودآوری کسب و کار شما اصلی ترین نقش را ایفا می‌کنند. به همین دلیل شما می‌توانید با شناسایی این مشتریان و ارائه خدماتی مطلوب و ایده آل، آن‌ها را راضی نگه داشته و باعث شوید پول بیشتری در مجموعه شما خرج کنند.
بر اساس تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده است، 55 درصد مجموعه‌های در حال رشد به این باور رسیده‌اند که سرمایه گذاری کردن در خدمات به مشتریان و رضایت مشتریان اهمیت خیلی زیادی دارد. همچنین 29 درصد مجموعه‌هایی که افتی را تجربه کرده‌اند فقدان حمایت از مشتریان کافی و مناسب را علت اصلی افت و سقوط خود دانسته‌اند.

ارتقا وفاداری و بازگشت مشتریان
هنگامی‌که یک مجموعه خدمات بهتری را ارائه می‌کند، که این خدمات می‌توانند شامل حمایت بهتر و مناسب تر از مشتریان و برنامه‌های حفظ مشتریان باشد، به صورت تقریبا قطعی می‌تواند انتظار بازگشت و وفاداری بیشتری از مشتریان را نیز داشته باشد.
مشتریانی که پس از دریافت خدمات یا یک بار خرید باز هم به مجموعه شما باز می‌گردند می‌توانند بهترین اتفاق برای مجموعه شما باشند. مشتریان وفادار از مجموعه شما جدا نخواهند شد و مشتریان وفادار بیشتر به معنای خروج کمتر مشتری‌ها و در نتیجه افزایش فروش شماست. اما مزایای این موضوع تنها به سود بیشتر ختم نمی‌شود. گسترش دیدگاه‌های مثبت نسبت به مجموعه و خدمات شما و همچنین توصیه به خرید از شما نیز بهترین خبر برای مجموعه شما خواهد بود.
هدف قرار دادن مهم‌ترین مشتریان
بدون شک مجموعه‌های ارائه دهنده خدمات یا فروشندگان مختلف منابع، وقت و سرمایه کافی برای حمایت کردن از همه مشتریان و برآورده کردن نیاز‌ها و انتظارات هر طیفی از مشتریان خود را ندارند. محدودیت منابع سبب می‌شود تا ناگزیر برخی از گروه‌های مشتریان اهمیتی بیشتر و برخی دیگر کم اهمیت‌تر جلوه کنند. مدیریت منابع در جهت ارائه خدمات بهتر و مناسب‌تر به مشتریان با ارزش‌تر هنر مدیر مجموعه است که می‌تواند به شما در رشد سریع تر کسب و کارتان کمک زیادی کند.
اگر شما تخمینی از ارزش دائمی‌ هر مشتری در دست داشته باشید، می‌دانید که برای هر مشتری در یک دوره فروش چقدر هزینه کنید. با در دست داشتن این اطلاعات می‌توانید برنامه‌ها و استراتژی‌های جذب مشتری مجموعه خود را به شکلی طراحی و مهندسی کنید که مشتریانی که بیشترین پول را در مجموعه شما خرج می‌کنند هدف قرار دهید.

کاهش هزینه‌های جذب مشتری
جذب مشتریان جدید و قانع کردن افراد به انتخاب مجموعه شما اغلب کاری دشوار و پر هزینه است. این هزینه می‌تواند هزینه ریالی یا زمانی یا انواع دیگر هزینه باشد. تحقیقات نشان می‌دهند که جذب مشتری جدید می‌تواند 5 الی 25 برابر هزینه بیشتری نسبت به نگه داشتن و حفظ یک مشتری کنونی داشته باشد. همچنین نشان داده شده است که تنها با 5 درصد افزایش نرخ بازگشت مشتریان و در حقیقت حفظ مشتریان فعلی، شما می‌توانید انتظار 25 الی 95 درصد سودآوری بیشتر داشته باشید.
این اعداد به خوبی نشان می‌دهند که اهمیت حفظ و پرورش مشتریان ارزشمند کنونی شما چقدر زیاد است. به همین دلیل شما باید سعی کنید مشتریانی که بیشترین ارزش را برای شما دارند به خوبی حفظ کنید و منابع، انرژی و سرمایه خود را صرف پر و بال دادن به کیفیت ارائه خدماتی متناسب با انتظارات این دسته از مشتریان کنید.

نحوه محاسبه شاخص ارزش دائمی مشتریان
حال که اهمیت بالای ارزش دائمی‌ مشتریان و جایگاه مشتریان دائمی‌ در رشد و توسعه یک کسب و کار را توضیح دادیم، بهتر است به نحوه محاسبه این شاخص بپردازیم. در علم مدیریت و اقتصاد، پدیده‌های کیفی دنیای واقعی با شاخص‌های ریاضیاتی مدلسازی می‌شوند. به این ترتیب‌اندازه گیری، مقایسه و تدوین استراتژی برای ارتقا آن‌ها راحت تر خواهد شد.
ارزش دائمی مشتریان که در واقع بیانگر اهمیت یک مشتری در مجموعه شما است، همانطور که مشخص بوده و پیشتر نیز به آن اشاره شد، خود ترکیبی از دو مولفه است. این دو مولفه ارزش مشتری و میانگین مدت قرارداد آن‌هاست.
مشتریانی که خدمات بیشتری از شما دریافت می‌کنند یا قرارداد‌هایی اساسی با شما می‌بندند ارزش بیشتری دارند. در حقیقت این مشتریان ارزش بیشتری را برای شما داشته و پول بیشتری را به مجموعه شما وارد می‌کنند. از سوی دیگر مشتریانی که قرار است برای مدت طولانی‌تری با شما همکاری داشته باشند نیز ارزش زیادی برای شما دارند. قرارداد‌های طولانی مدت رویای بسیاری از کسب و کار‌هاست.
به این ترتیب شاخص ارزش دائمی مشتریان از حاصل ضرب و ترکیب دو مفهوم ارزش مشتری و میانگین قرارداد هر یک از آن‌ها محاسبه می‌شود.

مدل ارزش دائمی مشتریان
پارامتر‌هایی که به صورت ریاضیاتی بیان می‌شوند را با مدل‌هایی می‌توان زیر نظر گرفت. هرچند فرمولی که بالاتر به آن اشاره کردیم بسیاری از پیچیدگی‌های مسئله ارزش مشتریان را حل می‌کند، اما همچنان برخی از مفاهیم باید روشن شوند. برای بررسی دقیقتر این شاخص و پارامتر‌های آن از دو مدل بیزنسی به صورت عمده استفاده می‌شود که در ادامه به معرفی آن‌ها خواهیم پرداخت.
مدل سنتی ارزش دائمی مشتریان
مدل قدیمی ‌و سنتی محاسبه ارزش مشتریان سعی می‌کند تا با استفاده از داده‌های قبلی و اطلاعات قبلی مشتریان ارزش هر مشتری را پیش بینی کند. این مدل به ادامه یافتن یا نیافتن همکاری بین مجموعه و مشتری توجهی نمی‌کند و اطلاعات مشتریان تنها مبنای تصمیم گیری آن است.
در این مدل شاخصی که استفاده می‌شود میانگین پرداخت یک مشتری به مجموعه شما در طول دوره همکاری شما با آن‌ها است. این مدل در شرایطی که اغلب مشتری‌ها برای مدت مشخصی با شما همکاری کرده و سپس از شما جدا می‌شوند بسیار کاربردی بوده و موفق عمل می‌کند. هر چند با توجه به اینکه ارتباطات مشتریان مختلف با مجموعه شما یکسان و مشابه نیست و کمیت و کیفیت قرارداد هر مشتری با دیگری متفاوت است، این مدل نقاط ضعف متنوعی دارد.
مشتریان فعالی که در حال حاضر خرید زیادی از شما می‌کنند و از نظر مدل سنتی ارزش بسیار زیادی دارند ممکن است روزی با کاهش فعالیت از مجموعه شما جدا شوند. همچنین مشتریانی که در حال حاضر تنها بخش کوچکی از خدمات مورد نیازشان را از شرکت شما تهیه می‌کنند ممکن است روزی به یکی از اصلی ترین مشتریان شما تبدیل شوند.
مدل پیشبینی ارزش دائمی مشتریان
مدل پیشبینی ارزش دائمی مشتریان، بر خلاف مدل‌های سنتی که همه تمرکزشان بر روی اطلاعات قبلی بود، مشتریان فعلی و رفتار مشتریان جدید را کانون ارزش دائمی مشتریان در نظر می‌گیرد.
با استفاده از مدل پیشبینی ارزش دائمی مشتریان شما می‌توانید مشتریان با ارزش فعلی خود را بشانسید. همچنین می‌توانید خدمات، سرویس‌ها و استراتژی‌هایی را که بر رفتار مشتریان جدید شما تاثیر می‌گذارند پیدا کرده و با سرمایه گذاری بر روی آن‌ها، مشتریان تازه وارد خود را در مجموعه ای که دارید حفظ کنید.

پارامتر‌های مهم در ارزش دائمی مشتریان
وقتی که از مشتریان با ارزش صحبت می‌کنیم، منظورمان صرفا مشتریانی که هزینه زیادی خرج می‌کنند نیست. ممکن است یک مشتری مبلغ هنگفتی را هزینه کند و حتی مدت زیادی را نیز با مجموعه شما در ارتباط باشد، اما همچنان یک مشتری کم ارزش و معمولی باشد. از سوی دیگر ممکن است مشتریانی وجود داشته باشند تا علی رغم هزینه کمتر، ارزش و اهمیت بسیار بیشتری برای کسب و کار شما داشته باشند.
پارامتر‌هایی برای مدل‌های بررسی و محاسبه ارزش دائمی مشتریان وجود دارد که به شما کمک می‌کند ارزش حقیقی و واقعی هر مشتری را تخمین بزنید. در ادامه به معرفی چند نمونه از این شاخص‌ها و پارامتر‌ها خواهیم پرداخت.
میانگین ارزش خرید
همانطور که پیشتر نیز اشاره شد، کلیت هزینه صورت گرفته تنها عامل تعیین کننده ارزش یک مشتری نیست. تعداد خرید‌های یک مشتری نیز اهمیت زیادی دارد. کسب و کار‌های در حال رشد اغلب تمایل دارند تا برای چند کار محدود مبلغ و دستمزد زیادی دریافت کنند تا برای مجموعه‌ای از کار‌های خرد و متعدد هزینه‌ای برابر دریافت کنند.
در واقع خدمات عرضه شده در حالت اول با ارزش تر بنظر می‌رسند. در حالی که در هر دو حالت برای زحماتی تقریبا برابر، هزینه برابر دریافت شده است. به این ترتیب میانگین ارزش خرید یا Average Purchase Value (به اختصار APV) پارامتری مهم است که از تقسیم کل هزینه خرج شده توسط یک مشتری بر تعداد خدمات دریافت شده محاسبه می‌شود.

طول قرارداد مشتریان
در بسیاری از کسب و کار‌ها و مجموعه‌های ارائه دهنده خدمات، که ممکن است شرکت شما نیز یکی از آن‌ها باشد، قرارداد‌هایی به صورت مشخص تنظیم نمی‌شوند. در حقیقت سیستم ارائه خدمات در بخش عمده ای از کسب و کار‌ها به شکل خرید و فروش است و مسئله زمان مطرح نیست. در چنین شرایطی طول قرار داد مشتریان را چگونه می‌توان لحاظ کرد؟
به صورت کلی میانگین طول قرارداد مشتریان از تقسیم کل مدت فعالیت مجموعه برای مشتریان بر روی تعداد مشتریان و مراجعه کننده‌ها در آن مدت زمان محاسبه می‌شود. به این ترتیب می‌توان با تقریب خوبی گفت در مدت زمان مشخصی، به هر مشتری چه زمانی اختصاص یافته است.

جمع‌بندی
همه مشتریان یک مجموعه یکسان و از یک جنس نیستند. تنوع خدمات عرضه شده به هر یک و مدت زمانی که هر کدام با مجموعه شما در ارتباط بوده و شرکت شما را انتخاب کرده‌اند برای هر مشتری متفاوت و منحصر به فرد است. بر اساس این تفاوت‌ها برخی از مشتریان ارزش و اهمیت بیشتری را برای مجموعه شما دارند و برخی اهمیتی کمتری دارند.
بدون شک شما باید منابع و توان خود را صرف حفظ و نگهداری مشتریانی کنید که با از دست رفتن آن‌ها مجموعه شما ضرر بزرگتری را خواهد دید. برای تمییز دادن بین مشتریان با اهمیت و با ارزش و مشتریان عادی خود به شاخصی به نام ارزش دائمی مشتریان نیاز خواهید داشت. اگر بتوانید به شکل موثری این شاخص را ارتقا دهید قطعا کسب و کارتان رشد زیادی خواهد کرد.
کافیست برای ارتقا این شاخص نکات خاصی را در نظر داشته باشید که در این مقاله به چند نمونه از آن ها از جمله اهمیت ارزش دائمی مشتریان، میانگین ارزش مشتری، طول قرار داد هر یک و غیره و همچنین مدل‌هایی برای محاسبه، ‌بررسی و ارتقا این شاخص در صورت سنتی و به صورت پیشبینی اشاره شده است.