بزرگنمايي:
سیاست و بازاریابی - نشست خبری سالیانه گروه dnaunion به طور آنلاین با رسانه‌ها برگزار شد. در این نشست اعلام شد که تغییر رفتار مصرف‌کنندگان و رو آوردن آنها به خرید آنلاین الزاما همیشگی نخواهد بود و نیمی از افرادی که در یک نظرسنجی شرکت‌کرده‌اند، گفته‌اند که صرفا به خاطر شرایط خاص کرونا به این اقدام روی آورده‌اند و با تغییر اوضاع، دوباره خرید فیزیکی را به آنلاین ترجیح می‌دهند.
در این نشست همچنین ضمن اشاره به تغییرات رفتاری مصرف کنندگان و شرکت‌ها در ایام شیوع کرونا و عواقبی که این ویروس به همراه داشته، اعلام شد که بسیاری از کسب‌وکارها در این ایام توانستند رشدی را که مستلزم چندین سال تلاش بود، در عرض چند ماه به دست بیاورند.
گروه dnaunion مجموعه‌‌ایی از شرکت‌ها با هدف کاری مشترک و با رویکردی بین‌المللی است که «خدمات یکپارچه بازاریابی» ارائه می‌دهد و هدفش ایجاد مزیت‌های رقابتی در فضای کسب و کار ایران است. این گروه از سال 1370 تاسیس شده و هم‌اکنون 14 شرکت زیرمجموعه خودش دارد که می‌توان به emrc، ماگنولیا، مدرسه بازاریابی آو و خانه مدیا اشاره کرد. dnaunion اخیرا با احداث مرکز نوآوری آو به طور جدی وارد اکوسیستم استارتاپی شده و قصد دارد طی همکاری با کسب‌وکارهای نوپا، آنها را در زمینه سطح خدمات بازاریابی و تبلیغات خود ارتقا ببخشد.
خانه‌نشینی و بیکاری و تاخیر در پرداخت‌ها، بزرگترین تاثیرات کرونا در زندگی مردم
این نشست با ارائه گزارش تحقیقاتی تهیه شده توسط شرکت emrc (شرکت تحقیقات بازار امروز) آغاز شد. «ناصر پاشاپور نیکو» مدیرعامل گروه dnaunion درباره این گزارش گفت:
«در این گزارش تحقیقاتی تغییرات رفتاری مصرف کنندگان در دوران کرونا نسبت به قبل از آن مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته است. emrc از سال 80 بطور مرتب رفتار و نگرش مصرف کنندگان را مورد پایش قرار داده است. چنین گزارشاتی برای تحلیل رفتارهای اجتماعی مخاطبان و الگوهای مصرفی بسیار حائز اهمیت هستند. گزارش مورد نظر نشان می‌دهد که تغییر رفتار مصرف کنندگان بصورت دومینو بر کسب و کارها تاثیر گذاشته و باعث تغییر آنها نیز شده است. گزارش با نظرسنجی از 1000 نفر ساکن در شش شهر بزرگ ایران، تهران؛ اصفهان، شیراز، تبریز، مشهد و اهواز تهیه شده است. خانه نشینی و بیکاری جزء اولین تاثیراتی هستند که کرونا بر خانوارهای ایرانی گذاشته است. کاهش درآمد و تاخیر در پرداخت‌ها سومین تاثیری است که مخاطبان در پاسخ به تاثیرات کرونا بر زندگی افراد به آن اشاره کرده‌اند.»
همانطور که اشاره شد خانه نشینی جزء اولین تاثیرات کرونا بر زندگی افراد است. هم نشینی با اعضای خانواده، تماشای تلویزیون، حضور در شبکه‌های اجتماعی، مطالعه کتاب و مجلات و... از جمله فعالیت‌های انجام شده‌ای بوده که افراد در دوران خانه نشینی داشته‌اند و قرنطینه خانگی مردم را به این فعالیت‌ها سوق داده است.آنطور که پاشاپور می‌گوید، در این پژوهش درباره نگرانی افراد نیز سوال شده است. افراد در پژوهش ابتلای خود و خانواده به کرونا را بزرگترین نگرانی خود دانستند. کاهش درآمد و نیافتن وسایل بهداشتی جهت حفاظت نگرانی‌های دیگری است که افراد به آنها اشاره کرده‌اند.
به نظر می‌رسد چنین تغییر رفتارهایی بر رفتار خرید افراد نیز تاثیر گذاشته است. بر اساس این گزارش، در دوران کرونا حجم خرید تنقلات و همچنین دخانیات کاهش پیدا کرده است. از آن سو بر اساس این گزارش اعلام شده که 34 درصد حجم خرید وسایل بهداشت فردی و خانوادگی افزایش پیدا کرده است. در این گزارش در یک مورد عجیب نیز به این آمار رسیده‌اند که حجم خرید مواد غذایی و نوشیدنی نیز به طور بسیار نامحسوسی کمتر شده است. یکی دیگر از سوالاتی که در پژوهش مصرف کنندگان به آن پاسخ داده‌اند، درباره تغییرات روش‌های خرید در دوران کرونا بوده است؛ اینکه آیا مردم خرید آنلاین را به خرید فیزیکی ترجیح می‌دهند یا خیر؟
همه مردم به خرید آنلاین ادامه نخواهند داد
اطلاعات بدست آمده در این گزارش نشان داده به طور متوسط 12 درصد از خریدهای سوپرمارکتی در دوران کرونا بصورت غیرحضوری (9درصد) و یا تلفنی (3درصد) انجام می‌شود. پاشاپور می‌گوید اما به نظر می‌رسد این تغییر رفتار دائمی نبوده چرا که بیش از نیمی از افراد جامعه آماری آنها علت خرید غیر حضوری را مصون ماندن از ویروس کرونا می‌دانند و تاکید کرده‌اند که اگر ویروس از بین برود روش خرید آنلاین را تغییر داده و دوباره خرید حضوری را از سر خواهند گرفت و ترجیح‌شان خرید حضوری است.
البته ناگفته نماند تقریبا نیمه دیگر خریداران آنلاین، مزیت‌های خرید آنلاین مانند صرفه جویی در وقت، گستردگی انتخاب و راحتی در خرید را علت تغییر انتخاب خود می‌دانند و عنوان کرده‌اند که در دوران پسا کرونا نیز همچنان به خرید آنلاین ادامه خواهند داد.
تبلیغات برندها در دوران کرونا آنچنان موثر نبود
پاشاپور در ادامه به بازار تبلیغات در دوران کرونا اشاره کرد که دستخوش تغییرات مختلفی شده است: «بازار تبلیغات و ادعاهای مطرح شده توسط شرکت‌ها و برندها در دوران کرونا داغ شد. برندهایی که ادعا کردند برای ایمن نگه داشتن مصرف کنندگان اقداماتی را انجام داده‌اند. چنین روش‌های برای جذب مخاطبان و سهم بازار بیشتر انجام شده است. اما داده‌های پژوهش نشان می‌دهد که چنین اقداماتی نتیجه بخش نبوده و در تمامی گروه های محصولی از 10 نفر حداکثر 2 نفر این ادعاهای برندها را شنیده‌اند.»
در مجموع باید گفت مصرف کنندگان از برندها به جای ادعا انتظارات دیگری دارند؛ به عنوان مثال در گزارش آماری آنها ذکر شده از هر 10 نفر 4 نفر از پاسخگویان انتظار کاهش یا ثبات قیمتی را از برندهای فعال در بازار دارند. همچنین رعایت پروتکل‌های بهداشتی و افزایش کیفیت محصولات از جمله انتظارات دیگر مصرف کنندگان است.
اما آیا با توجه به خانه‌نشینی مردم به واسطه شیوع کرونا، آیا جهش خریدهای آنلاین افزایش قابل قبولی داشته است؟ پاشاپور در پاسخ به این سوال دیجیاتو گفت:
«خرید آنلاین و استفاده از تکنولوژی‌های آنلاین در دوران کرونا جهش داشته است ولی شاید آن جهشی که انتظار داشتیم رخ نداده است. در واقع عدد این جهش هنوز کوچک است اما با اهمیت است و ما نباید جهش را فراموش کنیم. طبق تحقیقات ما، کرونا جهشی را در روند حرکتی کسب و کارهای آنلاین ایجاد کرده است. اگر برندهای مانند علی بابا دچار افت شده‌اند به خاطر اتفاقاتی است که در صنعت گردشگری شاهد آن بودیم. بسیاری از کسب وکارهای آنلاین هم توسعه داشته‌اند. جهشی که از آن صحبت می‌کنیم سه تا پنج سال زمان می‌برد اما کرونا چنین زمانی را برای برخی کسب‌وکارها به شدت کاهش داده است.»
تبلیغات شهری کمترین و تبلیغات آنلاین بیشترین مخاطب را داشتند
«محمد موسوی» عضو هیات مدیره گروه و مدیر عامل آژانس ارتباط تصویر نیز در پاسخ به دیگر سئوال دیجیاتو مبنی بر اینکه آیا دوران کرونا تاثیری بر افزایش تبلیغات تلویزیونی داشته و آیا می‌توان مقایسه میان تبلیغات تلویزیونی و محیطی و آنلاین در دوران کرونا داشت یا خیر، گفت:
«پس از بررسی تغییرات رفتار مصرف کنندگان متوجه می‌شویم که مشاهده تلویزیون در دوران کرونا افزایش داشته است. برهمین اساس می‌توان گفت که با افزایش مشاهده تلویزیون تماشای تبلیغات تلویزیونی نیز افزایش داشته است. چون تعداد بینندگان افزایش داشته است. حال با کاهش سفرهای درون شهری و کاهش تراکم ماشین‌ها می‌توان فرض را بر آن داشت که تبلیغات محیطی کمتر در معرض مخاطبان قرار گرفته است. برهمین اساس استفاده از شبکه‌های اجتماعی و پتانسیل فضای مجازی به شدت افزایش یافته و می‌توان گفت بسیاری از کسب‌وکارها به جای تبلیغات تلویزیونی به این بستر سر زده‌اند تا با هزینه‌ای ارزان‌تر تبلیغات خود را انجام دهند. همین موضوع اثربخشی تبلیغات دیجیتال را نیز افزایش خواهد داد و این اثربخشی همچنان ادامه دارد.»
عمده فروشی آنلاین فعلا جواب نمی‌دهد
پاشاپور در پاسخ به این سوال که آیا گرایش شرکتهای بزرگ به سمت فروش آنلاین نتایج مثبتی را به همراه خواهد داشت یا خیر؟ گفت: «شرکتهای بزرگ باید با هدف خرده فروشی اقدام به فروش آنلاین کنند. چون عمده فروشی برای آنها نتیجه بخش نخواهد بود. مصرف کنندگان تمایل دارند که خرید محصولات خود را از یک درگاه داشته باشند و به همین دلیل نسبت به خرید آنلاین گرایش پیدا می‌کنند. بنابراین فروش عمده اینترنتی با رفتار مصرف کنندگان منطبق نیست. کسب و کارها در این شرایط باید الگوهای خرید مخاطبان را به دقت مورد بررسی قرار دهند.»
«سعید نبویان» مشاور ارشد تحقیقات کیفی شرکت پژوهش بازار در پاسخ به این سوال آیا در دوران کرونا با افزایش مصرف کلی خانوارها روبرو بوده‌ایم یا خیر اعلام کرد که در تمام دنیا سبد خرید خانواده‌ها کمتر شده و تعداد اجناس سبد کالایی خانوارها نیز کمتر شده است. او همچنین تاکید کرد در این دوران گرایش مردم نسبت به استفاده از برنامه‌های آنلاین آموزشی، ورزش در خانه و ... نیز افزایش داشته است و توجه به محیط زیست و اپ‌های مربوط به سلامتی نیز با اقبال بیشتری روبرو شده است.