بزرگنمايي:
سیاست و بازاریابی - آیا هنوز موفق نشده‌اید بازار مورد نظر را برای عرضه محصولات خود به دست آورید؟ یا شاید برایتان جای سوال است که چطور در بازار پرهیجان این سالها، عده‌ای دائما در عرصه بازاریابی با موفقیت روبرو می‌شوند. آیا به روشهای بازاریابی آنلاین علاقمند هستید؟ اصلا چطور است به فکر ایجاد یک کمپین بازاریابی برای خود باشید؟ شاید هم عده‌ای از شما همین الان که در حال خواندن این متن هستید از یک کمپین برخوردارید اما هنوز به نتیجه ایده‌آل خود دست نیافته‌اید. در هر دو صورت می‌توانید با انجام چند تست از کارآمدی کمپین بازاریابی خود اطمینان کسب کنید. یکی از این تست ها تست A/B است که در ادامه بیشتر با ساز و کار آن آشنا خواهید شد.
منظور از تست A/B چیست؟
پیش از اعمال هر تستی بهتر است در ابتدا درک صحیحی از آن بدست آوریم. تست A/B یا تست تقسیم، یک روش ارزیابی است که به‌واسطه آن می‌توان تشخیص داد کدام نسخه از یک تبلیغ، لندینگ پیج و یا هر بخش دیگری از کمپین بازاریابی عملکرد بهتری خواهد داشت. تست تقسیم بر اساس اعمال تغییرات می باشد بدین صورت که یکی از ابعاد کمپین را تغییر داده و عملکرد کمپین را در هر دو حالت آن تغییرات مورد ارزیابی قرار دهیم. سپس با استناد به نتیجه مشهود، از متغیری استفاده خواهیم کرد که اثربخشی بیشتری دارد.
به طور مثال فرض کنید برای بازاریابی محصول خود در صفحه اینستاگرام یک کپشن تبلیغاتی در نظر گرفته‌اید. شما می‌توانید با انجام تغییراتی در بخشهایی از این کپشن، دو نسخه متفاوت از آن تهیه نموده و هر دو را به مخاطبین خود عرضه نمایید. سپس با بررسی بازخورد مخاطبین بهترین نسخه را برگزیده و برای ارتقای کمپین بازاریابی به کار بندید.
بهترین زمان برای استفاده از تست A/B
به طور کلی از تست A/B زمانی استفاده می‌شود که هدف ما اعمال تغییری جزئی در تبلیغات آنلاین جهت دستیابی به هدف کمپین بازاریابی می‌باشد. البته لازم به ذکر است مادامیکه تغییر صورت نگیرد شما هرگز نخواهید دانست که اعمال آن الزاما به نتیجه دلخواه شما منتهی خواهد گشت یا خیر. بنابراین در صورتی که قصد دارید از نتایج تست تقسیم برای توسعه کسب و کار خود استفاده کنید بهتر است عملگرا باشید و تنها به تئوری تکیه نکنید.
استفاده از تست A/B به شما کمک می‌کند تا کمپین بازاریابی خود را با مخاطب واقعی‌تان به بوته آزمایش گذاشته و از مزایای ذیل برخوردار گردید:
بهینه سازی بازاریابی افزایش فروش آنلاین افزایش مشارکت مخاطبین مجازی اساسا تست تقسیم یک تست انعطاف‌پذیر است یعنی شما می‌توانید در هر مرحله از کمپین خود این تست را انجام دهید. هرچه فراوانی انجام این تستها بیشتر باشد کمپین شما از خلوص بیشتری برخوردار خواهد شد. شاید بتوان گفت هرکدام از این تستها حکم فیلتر تصفیه‌ای را دارند که کمپینهای بازاریابی باگذر از هرکدام به وضعیتی بهتر دست خواهند یافت.
اگر به استفاده از تست A/B علاقمند هستید لیست زیر شامل برترین رسانه‌هایی است که در این خصوص به شما کمک خواهند کرد:
ایمیلهای بازاریابی بنرهای تبلیغاتی پستهای شبکه‌های مجازی خبرنامه‌های آنلاین صفحات وب تبلیغات موبایلی کمپینهای بازاریابی حال که اطلاعاتی کلی در خصوص تست تقسیم را به دست آورده اید ممکن است این سوال به ذهنتان خطور کند که کدام بخش از تبلیغات باید مورد آزمایش قرار گیرند؟ در وهله اول باید تعیین کنید که کدام بخش از تبلیغ ممکن است بیشترین میزان اثربخشی را بر مشتری شما و تغییر عقیده آنها داشته باشد. شما می‌توانید به اقتضای ماهیت محصول خود، بخشهای متفاوتی از آن را وارد تست A/B نمایید. از جمله بخشهای آزمودنی به روش تست تقسیم می‌توان به این موارد اشاره نمود:
سرتیتر‌ها زیرعنوان‌ها متن CTA (اقدام به عمل) دکمه اقدام به عمل موضوع ایمیل تصاویر نمودارها تشریح محصولات کپی تبلیغات لی اوت رنگبندی پیشنهادها نسخه‌های رایگان آزمایشی ساختار تعیین هزینه
ممکن است مواجهه با این لیست طولانی کمی شما را گیج کند اما توصیه ما این است که برای دستیابی به حداکثر بازدهی از تست A/B از یک روش سازمان‌یافته برای انتخاب ابعاد آزمودنی تبلیغات خود استفاده نمایید. مطمئنا اگر رویکردی روشمند اتخاذ کنید به ماکسیمم سود ممکن دست خواهید یافت.
مسلما می‌خواهید بدانید چطور می‌توان به چنین شیوه‌ای دست یافت؟ در وهله اول این شما هستید که انتخاب می‌کنید کدام بخش را مورد آزمایش قرار دهید. برای این منظور به کمی تحقیق و پژوهش نیاز دارید. این شمایید که باید با بررسی سابقه کمپین بازاریابی خود نقاط ضعف و قوت آن را شناسایی نمایید. به طور مثال می‌توانید از تحلیلگرهای وب برای بررسی دیدگاه بازدیدکنندگان استفاده کنید. در صورت استفاده از تست تقسیم، می‌توانید از داده‌های مربوط به نرخ کلیک (CTR) و تغییر عقیده استفاده کرده و بر اساس آن بخشهای نیازمند به تغییر را شناسایی نمایید. همچنین تحقیقات کیفی مانند پیمایشها یا مصاحبه‌ها شما را قادر خواهند ساخت تا از دیدگاه افراد نسبت به پستها، محتوای سایت، ایمیلها و یا دیگر بخشهای آزمودنی آگاهی یابید. البته پس از دستیابی به این اطلاعات و داده‌ها لازم است که نتایج را با هم مقایسه کرده و نهایتا بهترین نسخه را انتخاب نمایید.
یکی دیگر از شرایط انجام تست A/B اولویت بندی است. پس از اینکه ابعاد نیازمند تغییر و تست را شناسایی کردید، باید به ترتیب اولویت این ابعاد را تست کنید. قطعا بخشهایی در اولویت اول قرار می‌گیرند که از ارزش بالایی در ارتقای کمپین تبلیغاتی شما برخوردارند. اگر می‌خواهید بدانید این اولویتها را چگونه می‌توان تعیین کرد مجددا به فهرست روشهای بالا رجوع کنید. به علاوه در این مرحله لازم است که موارد دیگری را نیز مورد بررسی قرار دهید:
میزان دشواری اعمال تغییرات و انطباقات زمان موردنیاز برای اعمال تغییرات میزان ابهام ناشی از اعمال تغییرات ریسکهای احتمالی لازم به ذکر است که نباید به هیچ عنوان تستها را به طور همزمان انجام دهید. پس بهتر است که برای دستیابی به بهترین نتیجه ممکن هر تست A/B را به طور جداگانه انجام دهید تا دقت عمل بیشتری حاصل آید.
اعمال تست A/B برای ارتقای کمپین بازاریابی
به طور قطع اکنون که وارد سال 2020 شده ایم کمپینهای بازاریابی بیش از هر زمان دیگری حائز اهمیت می‌باشند. اگر علاقمندید که از دنیای بازاریابی مدرن جا نمانده و محصولات و خدمات خود را به بازار هدفتان عرضه نمایید تست A/B را جدی بگیرید. در ادامه به زبانی ساده اطلاعاتی کلی در مورد انجام تست A/B ارائه شده‌است:
1. بخش آزمودنی کمپین بازاریابی را انتخاب نمایید
پیش از هر کاری باید تعیین کنید کدام بخش از کمپین شما نیاز به تست دارد. برای این کار لندینگ پیج‌ها، تبلیغات و دیگر بخشهایی را که به خوبی عمل نمی‌کنند مورد بررسی قرار دهید و همواره کمپینهای پیشین را نیز در نظر بگیرید و بر اساس این اطلاعات، اولویتهای خود را تعیین نمایید.
2. دو نسخه متفاوت از بخش آزمودنی مورد نظر را تهیه کنید
وقتی که بخش آزمودنی را کشف کردید باید با اضافه کردن یک متغیر دو نسخه متفاوت از این بخش تولید کنید. به مثال فوق در خصوص کپشن تبلیغاتی پست اینستاگرام رجوع کنید. در این مرحله مقایسه نتیجه کار با هر دو نسخه بسیار حیاتی و تاثیرگذار است.
3. برای سنجش نتایج تست خود از یک طرح مناسب استفاده نمایید
اساس تست A/B بر پایه رویکردی راهبردی استوار است. شما باید از آغاز کار، از همان مرحله انتخاب بخشهای آزمودنی تا انتخاب متغیر و مقایسه نسخه‌ها و… از یک استراتژی مستحکم استفاده کنید. به علاوه باید ببینید اعمال هر تغییر در جریان تست تقسیم از نظر راهبردی چه تاثیری بر موفقیت کمپین بازاریابی شما خواهد داشت. چنانچه در حال تست یکی از بخشهای پیشبوده کمپین خود هستید، می‌توانید عملکرد جدید آن را با عملکرد پایه آن مقایسه نمایید.
4. تست A/B خود را زمانبندی نمایید
باید برای انجام این تست زمان تعیین کرده و مطمئن شوید که بازه زمانی مورد نیاز برای این کار بیش از حد طولانی یا کوتاه نباشد. چرا که کوتاه یا بلند بودن غیرمعمول این بازه زمانی از دقت نتیجه نهایی شما خواهد کاست.
5. انجام تست
اکنون که زمان انجام تست تقسیم رسیده به یاد داشته باشید به هیچ عنوان نباید تستها را همزمان اجرا کنید. برای اینکه دقیق ترین نتیجه ممکن را کسب کنید توصیه می‌شود از دو متغیر به طور همزمان استفاده کنید. همچنین شرایط را طوری رقم بزنید که هر دو نسخه‌ای که به مخاطب خود ارائه می‌کنید در همه موارد به غیر از متغیر مذکور با یکدیگر یکسان باشند تا وی بهترین قضاوت را انجام دهد.
6. نتایج را بررسی نموده و تغییرات را اعمال کنید
پس از گذشت زمان از پیش تعیین شده، نتیجه تست تقسیم شما آماده بررسی خواهد بود اما در صورتیکه به نتیجه نهایی دست نیافتید می‌توانید فرضیه خود را تغییر داده و یک تست جدید انجام دهید.
7. تکرار فرایند
همانطور که پیشتر اشاره شد، این امکان را دارید که به دفعات از تست A/B استفاده نمایید تا نهایتا به میزان کارآیی و اثربخشی مورد نظر دست یابید. همچنین می‌توانید به اقتضای تغییر روال‌های اجتماعی و یا ذائقه مشتریان خود نیز این تستها را تغییر دهید.
در نهایت آنچه مشهود است این است که تست تقسیم یا تست A/B یکی از روشهای دستیابی به یک کمپین بازاریابی موفق است که امروزه در جهان بازاریابی طرفداران بسیاری را به خود جذب نموده‌است. شما نیز اگر به امر تبلیغات آنلاین علاقمندید و یا دوست دارید از قافله بازاریابی مدرن عقب نمانید بهتر است همین حالا به فکر ایجاد یا ارتقای کمپین بازاریابی خویش باشید.