بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - در همۀ تحقیقات علمی و پایان نامه های دانشجویی، در مورد مولفه های مختلف تحقیق مانند ادبیات موضوع، مدل مفهومی، روش تحقیق و روش تحلیل داده ها توضیحات جامعی ارائه شده است. توضیحاتی از قبیل انواع، روشهای مختلف و دلایل انتخاب روش منتخب در هر بخش به تفصیل مورد بحث قرار می گیرد. یکی از بخشهای مهم در تحقیقات، فاز گردآوری اطلاعات است که در گزارش نهایی تنها به ذکر نام ابزار گردآوری بسنده می شود. این ابزارها بسته به «اولیه» و یا «ثانویه» بودن داده های مورد نیاز متفاوت هستند. معمول ترین ابزار مورد استفاده، خصوصاً در تحقیقات بازاریابی، پرسشنامه است. طراحی پرسشنامه دارای ظرائفی است که رعایت آنها می تواند تاثیر بسزایی بر غنای داده های جمع آوری شده داشته باشد.
پرسشنامه، ابزاری ساختار یافته به منظور جمع آوری داده های اولیه در یک پیمایش بازاریابی است که از مجموعه ای از سوالات کتبی یا شفاهی تشکیل شده که پاسخ دهنده جواب آنها را می دهد. مطالعات نشان داده است که هرچه طراحی پرسشنامه بهتر انجام شده باشد پاسخ دهنده به ارائۀ پاسخهای دقیقتر و کاملتری ترغیب می شود. نکتۀ قابل توجه این است که صرفاً ارائۀ پرسشنامه و درخواست برای تکمیل آن کمک شایانی به پیشبرد تحقیق موردنظر نخواهد کرد. به موازات توزیع یک پرسشنامه لازم است اقداماتی مشابه «مدیریت ارتباط با مشتری» نیز در پیش گرفت چرا که پاسخ دهندگان به مثابه مشتریان تحقیق ما هستند و قرار است «زمانی» را صرف پیشبرد تحقیق ما بکنند لذا، در مقابل این هزینۀ زمانی باید «ارزشی» کسب کنند. رضایت پاسخ دهنده از تکمیل پرسشنامۀ تحقیق شما به منزلۀ رضایت مصرف کننده از محصول یک شرکت است. براساس ادبیات وفاداری مشتریان، رضایت آنها نقش تعیین کننده ای در تکرار خرید خواهد داشت که برای مجموعه ای که تحقیقات بازاریابی را به صورت حرفه ای دنبال می کند، تکرار خرید به معنی علاقۀ افراد به شرکت در تحقیق و ارائۀ اطلاعات لازم در قالب تکمیل یک پرسشنامه است. اقداماتی از قبیل ارائۀ پاداش (نقدی و غیر نقدی) و استفاده از ابزارهای ارتباطی مولفه های مهمی در پروسۀ توزیع و جمع آوری پرسشنامه محسوب می شوند.
مراحل تهیۀ پرسشنامه
مراحل زیر، اقداماتی هستند که برای طراحی یک پرسشنامه باید رعایت شوند. ترتیب این مراحل ممکن است بنا به مورد و موضوع تغییر کند:
- تعیین دقیق اطلاعاتی که قرار است جمع آوری شود.
- انتخاب نوع پرسشها (ساختار و طیف پاسخها) و روش ارائۀ پرسشنامه (فرمهای مکتوب، فرمهای ایمیلی و اینترنتی، مصاحبۀ تلفنی و یا مصاحبۀ حضوری)
- تعیین محتوای سوالات به نحوی که اطلاعات مطلوب را جمع آوری کند.
- طراحی فرم اصلی پرسشنامه
- انتخاب عبارتهای مناسب برای انتقال محتوای موردنظر برای سوالات
- مرتب کردن سوالات به شکلی اثربخش
- مشخص نمودن ویژگیهای فیزیکی و ظاهری پرسشنامه مانند نوع برگه، تعداد مناسب صفحات، تعداد سوالات هر صفحه و... .
- انجام تست اولیه و اصلاح پریشنامه در صورت نیاز
انواع سوالات در پرسشنامه
- انتخاب ثابت (Fixed-alternative): در اینگونه سوالات، پاسخ دهنده باید از بین گزینه های از پیش تعیین شده یکی (یا چند تا) را انتخاب کند. در مواقعی که پاسخهای احتمالی زیاد نبوده و معلوم هستند (مانند سن، جنسیت و...) و یا پاسخهای طیفی لیکرت، این نوع سوالات مناسب هستند.
- پاسخ باز (Open-ended): به پاسخ دهنده اجازه می دهد پاسخ خود را بهتر بیان کند. تحلیل پاسخهای این نوع سوالات مشکل است و بیشتر در تحقیقات کاوشی (Exploratory) و «مصاحبۀ عمیق» (Depth interview) مورد استفاده قرار می گیرد.
- روشهای پروجکتیو: در این نوع سوالات، محقق تلاش می کند تا با سوالاتی مبهم پرسش شونده را تحریک کند تا تصویر ذهنی و طرز تفکر خود از موضوع مورد سوال را به زبان بیاورد. در این نوع سوالات از روشهایی مانند «انتخاب از بین کلمات» و «پر کردن جای خالی» استفاده می شود. تحلیل این نوع سوالات نیز مشکل بوده و بیشتر برای تحقیقات کاوشی استفاده می شود تا تحقیقات توصیفی و علی.
انتخاب کلمات برای سوالات
در طراحی سوالات، کلمات باید به نحوی انتخاب شوند که مبهم نبوده و به راحتی درک شوند. عبارت سوال باید موقعیت پاسخ دهنده را به طور کامل مدنظر قرار دهد. به عبارت دقیقتر، حتی الامکان باید تمامی وجوه «چه کسی»، «چه چیزی»، «چه زمانی»، «کجا»، «چرا» و «چطور» در سوال پرسیده شود. به مثال زیر که در یک تحقیق در مورد رفتار خرید کالاهای روزمره (FMCG) پرسیده شده توجه کنید:
شما از کدام برند خمیر دندان استفاده می کنید؟
این سوال ممکن است در نگاه اول خیلی واضح باشد و افراد به راحتی به آن پاسخ دهند در حالی که این پاسخ ها احتمالاً چیزی را در مورد سلیقۀ افراد نشان ندهد. منظور از «شما» چه کسانی هستند؟ آیا کل خانوار مدنظر است یا فقط خود فرد؟ فرض کنید پاسخ دهنده اخیراً برند خمیر دندان خود را تغییر داده باشد، در اینجا بعد «چه زمانی» نباید سوال می شد؟ شاید فرد در زمان مسافرت از برندی با بسته بندی جمع و جور تر استفاده می کند پس بعد «کجا» نیز مغفول مانده! شاید بتوان این سوال را به شکلی دقیقتر مانند زیر پرسید:
شما به شخصه در 6 ماه اخیر کدام برند خمیر دندان را در خانه استفاده کرده اید؟ اگر بیش از یکی بوده نام آنها را هم ذکر نمایید.
شاید این سوال اطلاعات دقیقتری را پرسش کرده باشد ولی ایراد طولانی شدن بر آن وارد است. شاید بتوان با تعیین خلاقانۀ گزینه ها و انتقال برخی ابعاد سوال به آنها و یا تقسیم سوال به چند سوال این مشکل را نیز رفع نمود. در مواقعی که تناوب مصرف پرسیده می شود، باید از به کار بردن قیود مبهمی چون «برخی مواقع»، «گهگاه» و یا «به طور منظم» اجتناب ورزید. استفاده از «روزی یکبار» و یا «دو-سه بار در هفته» مناسبتر است.
باید توجه داشت که افراد ممکن است برخی سوالات را نتوانند به دقت پاسخ دهند. دلیل این امر دو نوع خطا بیان شده:
Telescoping error: افراد عادت دارند اتفاقاتی را در لحظه به یاد بیاورند که اخیراً آن را انجام داده اند که لزوماً ممکن است رفتار همیشگی آنها نباشد.
Recall error: افراد برخی رفتارهای خود را کلاً فراموش می کنند.
ترتیب سوالات
معمولاً سوالات خنثی و بیطرف در اول پرسشنامه پرسیده می شوند تا پاسخ دهنده راحت شروع کند. افراد اگر در سوالات ابتدایی، زیادی مجبور به فکر کردن شوند ممکن است قید بقیۀ سوالات را بزنند! سوالات مربوط به کاراکترهای demographic مانند سن و جنسیت و تاهل و... برای ابتدای پرسشنامه مناسب هستند. باید توجه داشت که ترتیب سوالات بر پاسخها تاثیرگذار است. یک راه برای اصلاح این اثر این است که مثلاً نیمی از سوالات را با یک ترتیب و نیم دیگر را با ترتیبی متفاوت ارائه کنیم.
در تحقیقات پایان نامه ای، بسیاری از پرسشنامه های مورد استفاده توسط دانشجویان اصطلاحاً «تیپیک» بوده و از روی مقالات و پایان نامه های خارجی ترجمه شده اند. در این موارد، باید از ترجمۀ تحت الفظی اجتناب ورزید و با برداشت تنها موضوع مورد سوال، به طرح سوالی جدید پرداخت. به طور کلی، اصلی ترین فاکتور تعیین کنندۀ غنای نتایج یک تحقیق، داده هایی است که روی آنها به روشهای مختلف (کمی و کیفی) تحلیل صورت گرفته و یا مدل مفهومی تحقیق با آنها آزمون شده لذا، در جمع آوری این داده ها باید نهایت دقت را مبذول داشت.
این مطلب توسط آقای محمد اسدی نوشته شده است.
در همین راستا، توجه شما را به مطالعه و تکمیل یک پرسشنامه در حیطۀ تحقیقات بازاریابی با موضوع Restaurant marketing جلب می کنیم. می توانید نظرات انتقادی خود را نسبت به سوالات این پرسشنامه در بخش نظرات همین مطلب ارائه فرمایید.
دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت