بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - این یادداشت مروری بر کتاب «همه‌ کسب و کار‌ها محلی است» اثر جان کلچ و کاترینا جاکز است.
جان کلچ، رییس مهم‌ترین دانشکده‌ کسب و کار در چین می‌گوید: «این کتاب را به عنوان پادزهری برای آن اندیشه‌ زهرآگینی نوشتم که می‌گوید جهان محلی صاف و هموار است و جهانی‌سازی باید همه‌ ما را در بر بگیرد.» آقای کلچ می‌گوید «ما قطعا در عصر جهانی‌سازی نصف و نیمه به سر می‌بریم». وی و همکارش کاترینا جاکز، پژوهشگری در دانشکده‌ کسب‌و‌کار هاروارد، کتاب «همه‌ کسب و کار‌ها محلی است» را با عنوان فرعی «چرا مکان بیش از همیشه در جهانی‌سازی اهمیت دارد» نوشته‌اند و معتقدند که جهان هرگز به‌طور کامل جهانی یا محلی نخواهد بود. روسای شرکت‌هایی که بیش از حد بر استراتژی‌های جهانی تمرکز می‌کنند، قطعا ضرر خواهند دید، زیرا در جهان کنونی ما هنوز اکثریت قریب به اتفاق دادوستدهای کسب‌وکار محلی هستند.
آقای کلچ یکی از آکادمیسین‌های اندک اما پرنفوذی است که در عین دیدن منافع بسیار جهانی‌سازی، نسبت به خطرات تمرکز یکجانبه بر جهان جهانی‌شده و به‌هم‌پیوسته هشدار می‌دهد. او به‌عنوان یکی از متخصصان بازاریابی و مارک‌های تجاری با استفاده از ایده‌های خویش به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بفه‌مند در جهان کنونی موقعیت‌های مکانی از همیشه اهمیت بیشتری دارند. به باور او، بهترین مارک‌های تجاری دنیا بهترین مارک‌های تجاری در محل خویش نیز هستند. برای مثال، مک‌دونالد یک شعار جهانی در بازاریابی دارد («کشته‌ مرده‌شم!») و همچنین نمایی جهانی نیز به دست آورده است، اما منوی غذای آن در هر کشوری بنا به موقعیت محلی آنجا و رسوم ملت مزبور تغییر می‌کند. مک‌دونالد در وین صبحانه‌ای وینی با رول‌هایی از نان تیره و قهوه‌ اتریشی سرو می‌کند و در دهلی، این صبحانه به همبرگر گیاهی و در بانکوک نیز به همبرگر جوجه‌ با ادویه‌ مخصوص مک تغییر می‌کند.
آقای کلچ برای توضیح‌دادن ایده‌ خویش به اصطلاحی با عنوان «مکان روان‌شناختی» رجوع می‌کند. این اصطلاح به معنای تداعی‌های ذهنی خریداران در مکان‌های خاص است. وی سپس به اصطلاح «مکان جسمانی» می‌رسد و در آن به تاثیرات محیطی بر نیاز‌ها و خواسته‌های مشتری اشاره می‌کند. وی همچنین به بحث درباره‌ مکان‌های مجازی و واقعی بازار اشاره می‌کند.
به باور آقای کلچ، در میان چهار اصل بازاریابی (محصول، قیمت، ارتقا و مکان) مکان از همه مهم‌تر است. برای مثال، به باور وی شرکت‌های غربی زمانی می‌توانند در کشور چین عملکرد سودآفرین و قابل قبولی داشته باشند که نظام توزیع محلی را دریابند و از توزیع‌کننده‌های مناسب در بازار قطعه قطعه‌ چین بهره برند. به بیان دیگر، آن‌ها برای موفقیت در چین نیازمند دانش عظیمی از شرایط محلی این کشور هستند.
مولفان کتاب یاد شده یک نکته را به خوبی روشن ساخته‌اند. آن‌ها با استفاده از مثال‌های متعددی از شکست شرکت‌های غربی در ساختن بازاری مناسب برای محصولات خود در چین، به روشنی نشان داده‌اند که چطور باید با داشتن دانش از مکان مورد نظر برای برقراری یک کسب و کار سودآفرین، به این کار دست زد. خواندن این کتاب به مدیران کسب‌وکار کمک می‌کند تا جهان پیچیده‌ کنونی را بفه‌مند؛ جهانی را که توامان هموار و ناهمگون، جهانی‌شده و هنوز محلی است.
دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت
منبع: اکونومیست، ترجمه فرهاد امیری به نقل از روزنامه دنیای اقتصاد