بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - یک توزیع کننده خوب می‌تواند باعث افزایش چشمگیر حجم فروش شود به شرط آنکه شما نحوه انتخاب یک توزیع کننده مناسب را بدانید. در زیر به نامه‌ای از یک تولیدکننده توجه کنید:
جناب آقای...
من اخیرا محصولی را طراحی کرده‌ام و اولین مجموعه آن به زودی تولید خواهد شد. این محصول فوق‌العاده است، اما من برای رساندن آن به فروشندگان مشکل دارم. آیا بهتر نیست براین امر تمرکز کنم که فروش محصول را به یک توزیع‌کننده واگذار نمایم؟ توجه داشته باشید که یک محصول، تا زمانی که فروش نرود محصول نیست.
کانال‌های فروش
سه روش اصلی برای فروش محصول شما وجود دارد:
• فروش مستقیم به مشتری از طریق وب سایت.
• فروش کالا به فروشگاه‌های خرده فروشی که آن‌ها به مشتری نهایی عرضه می‌کنند.
• فروش به یک توزیع کننده که کالا را در خرده فروشی‌ها توزیع کرده و آن‌ها را به مشتری نهایی عرضه می‌کنند.
حدس من این است که شما هر سه روش را به کار می‌گیرید. مسلما برای فروش یک محصول ایجاد سایت اینترنتی ضروری است- و لو اینکه فقط برای بازاریابی باشد- اما در عین حال باید تلاش کنید تا فروش نیز محقق شود. (مگر آنکه قرارداد شما با خرده فروشان یا توزیع کننده‌ها مانع این کار شود).
فروش مستقیم به فروشگاه‌ها نیز ضروری است. حتی اگر هدف نهایی شما کار کردن با یک توزیع‌کننده باشد، باز هم باید پیش زمینه مناسبی در فروش داشته باشید که به توزیع‌کننده نشان دهید و به او ثابت کنید که محصول شما ارزش فعالیت برای فروش را دارد مگر آنکه یک محصول بی‌نظیر و بی‌رقیب در دست داشته باشید. هزاران فروشگاه وجود دارد که توسط صاحبان آن اداره می‌شود پس اگر برخی از آن‌ها به شما جواب منفی دادند، پاسخ برخی نیز مثبت است.
اما درباره فروش مستقیم به فروشگاه‌ها مشکلاتی وجود دارد. اول اینکه این کار به شدت زمانبر است. دوم اینکه یک فروشگاه در سطح متوسط (به خصوص فروشگاهایی که توسط صاحبان آن اداره می‌شوند و بخشی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیستند) چندان علاقه‌ای به این امر ندارند که با شمار زیادی از تولیدکنندگان تجارت داشته باشند. آن‌ها ترجیح می‌دهند با توزیع‌کنندگان در ارتباط باشند؛ چرا که در این گونه تجارت همه کار‌ها یک بار انجام می‌شود: یک کاتالوگ، یک فاکتور فروش، و یک چک پرداخت. آن‌ها مایل نیستند با افراد زیادی در تماس باشند و با تعداد زیادی از فروشندگان تجارت کنند.
آنچه یک توزیع کننده باید بداند
بنابراین، انتخاب یک توزیع‌کننده احتمالا امری اجتناب ناپذیر است. فقط به یاد داشته باشید که تمایلات توزیع‌کننده‌ها با خواسته‌های فروشندگان خرد متفاوت است. نگرانی‌های یک توزیع کننده عبارتند از:
1- میزان سودی که می‌توانند از محصول شما به دست آورند.
2- هزینه انبارش و نگهداری محصول شما.
3- پتانسیل رشد محصول شما چقدر است؟
4- آیا کالاهای مختلفی عرضه می‌کنید یا خیر؟
منطقی که در پس دو مورد اول وجود دارد واضح است. برای هر دو دسته فروشندگان و توزیع‌کنندگان، سود و هزینه در اولویت قرار دارند. قابلیت رشد نیز در صورتی بسیار مهم است که محصول شما نسبتا گران قیمت باشد. به‌عنوان مثال فرض کنید قیمت مصرف کننده محصول شما 25 دلار باشد و شما آن را به قیمت 15 دلار در اختیار فروشندگان قرار می‌دهید. در این‌صورت لازم است شما هزینه کمتری از این میزان برای توزیع کننده در نظر بگیرید تا او بتواند سود ببرد (مثلا 12 دلار یا 10 دلار یا حتی کمتر). توزیع‌کننده‌ای که فقط 3 تا 5 دلار در هر فروش سود می‌برد باید مقدار زیادی از محصول شما را بفروشد تا فعالیتش سود معناداری را عاید او نماید.
قابلیت شما برای تولید محصولات مختلف نیز مهم است، چرا که هزینه‌های اداری برای توزیع کنندگان مهم هستند. به‌‌ همان دلیل که خرده فروشان ترجیح می‌دهند به جای خرید از چند منبع، تنها از یک توزیع کننده خرید کنند، توزیع کنندگان نیز ترجیح می‌دهند چندین محصول را از یک تولیدکننده بخرند.
بنابراین قبل از تعیین یک توزیع کننده برای محصول خود، خودتان را به جای او بگذارید: یک توزیع کننده احتمالا سوالات زیر را از خود خواهد پرسید:
• از این محصول چقدر سود عاید خواهد شد- هم در واحد و هم در مجموع؟
• آیا ما از این محصول در مقایسه با محصول مشابه سود بیشتری بدست خواهیم آورد؟
• آیا فعالیت بازاریابی تولیدکننده به فروش محصول کمک خواهد کرد؟
• سطح انبارش محصول تا چه میزان باید باشد؟
• انبارش و نگهداری این محصول تا چه میزان بر هزینه توزیع اثر خواهد گذاشت؟
• آیا مشتریان خواستار چنین محصولی هستند؟ آیا این محصول نیاز فروشندگان خرد را برآورده می‌کند؟
• آیا این تولیدکننده محصولات دیگری برای فروش نیز دارد؟ یا احتمالا محصولات دیگری که ما توان فروش آن را داشته باشیم؟
مهم این است که به این موضوع توجه کنید که توزیع‌کننده‌ها محصول شما را با معیارهایی کاملا متفاوت از مشتری نهایی ارزیابی می‌کنند. هیچ تفاوتی ندارد که محصول شما تا چه حد جذاب یا نوآورانه باشد، در هر صورت اگر کار کردن با شرکت شما سخت باشد و از آن مهم‌تر توزیع کننده نتواند سود ببرد، از شما خرید نخواهد کرد. آخرین نکته اینکه در این باره خوب فکر کنید که چرا تمام سعی خود را می‌کنید که محصول خود را به فروشندگان خرد بفروشید. بیشتر محصولاتی که برای توزیع‌کننده‌ها جذاب هستند، فروششان به فروشندگان خرد بسیار آسان است؛ دلیل اینکه شما به سراغ توزیع کننده‌ها می‌روید این است که حجم فروش خود را گسترش دهید.
بنابراین اگر نمی‌توانید تعداد زیادی از فروشندگان خرد را به خرید محصول خود ترغیب نمایید، در اینصورت احتمال دارد که هنوز آماده عرضه محصول خود از طریق توزیع کننده نباشید. قبل از هر کار، این موضوع را مورد بررسی قرار دهید.
دانلود این مطلب از پایگاه اطلاع رسانی صنعت
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد - ترجمه رویا مرسلی